Estamos ante un punto de inflexión en el sector privado: las empresas serán valoradas tanto por su comportamiento ético como por su crecimiento y sus ingresos. Así lo aseguraba Barry Parkin, Director de Sostenibilidad Global de Mars en el informe de Deloitte 2030 Purpose: Good Business and a better future.
Si un tema está claro en el mundo del management es que la sostenibilidad es algo a lo que ya no se puede renunciar. Los clientes cada vez lo tienen más claro y no es extraño encontrar estadísticas que argumentan la necesidad de aspectos relacionados con la sostenibilidad a la hora de su elección de compra.
Por ejemplo, según datos de Accenture, el 72% de los consumidores compra más productos que son sensibles con el medio ambiente que hace cinco años. Además, el 81% de los encuestados se plantea comprar en los próximos cinco años más productos que respeten el medio ambiente. Incluso el 42%, especialmente en el sector de la alimentación, ha dejado de comprar productos que no tienen en cuentan la cuestión sostenible.
Objetivos de Desarrollo Sostenible
En este contexto, algo que está empapelando las paredes de muchas organizaciones es el poster de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. Asumir estos 17 objetivos es sencillamente imposible; pero no asumir con responsabilidad uno o varios de ellos colocaría a las organizaciones en un terreno muy incómodo ante sus clientes, por no hablar de sus empleados. La pregunta es si, además de dar color a las paredes, ¿están las organizaciones asumiendo de verdad el potencial que aportan estos ODS? Como parece, los clientes ya han empezado a tomar su decisión.
El estudio de Harvard Put purpose at the core of your strategy relacionaba a empresas con alto nivel de propósito –el segundo de los elementos clave para empresas que mueven a clientes y equipos– con un incremento en su cuenta de resultados de entre un 5% y un 7%. Este mismo estudio indicaba un importante matiz para la consecución de estos resultados y era que esta correlación entre propósito y beneficio sólo es posible si el equipo directivo es capaz de hacer llegar ese propósito a los mandos intermedios, los verdaderos motores de la transmisión de ese propósito al resto de la organización.
A modo de ejemplo me gustaría comentar dos casos de diferente dimensión. El primero es Unilever, que compartió con nuestros Alumni su compromiso con la sostenibilidad. Según nos explicaron, sus marcas sostenibles habían superado el crecimiento general de la compañía en los últimos 4 años y en el año 2017 ya representaban el 70% del crecimiento. En la actualidad, Unilever no sólo es una marca atractiva para los clientes, sino que se ha erigido como la “mejor empleadora” en 44 de los 52 mercados en los que recluta activamente.
El otro caso ejemplar es el de Luker Chocolates –de la familia Casa Luker–, empresa ubicada en una región difícil de Colombia, en la que pocos años atrás la industria de la droga era la principal empleadora. En este entorno es donde surge este fascinante proyecto empresarial, cuyo propósito es cambiar vidas a través del sueño del chocolate. Esta empresa, merecedora de premios tan destacados como el de Empresario del Año por parte de la Universidad del Rosario, ha conseguido llevar su chocolate Premium a 42 países y ha logrado pasar de 5 a 150 empleados en apenas 5 años. Como suele decir su director Sergio Restrepo, “somos las empresas las que tenemos la posibilidad de ayudar a hacer un mundo mejor”. ¿Les suena a propósito?
Post escrito por Jordi Díaz, Dean de EADA Business School.
