Dirección de empresas: ¿Cómo tener éxito en el mundo de los negocios de manera continuada?
Actualmente existen en el mundo unas 1.700 compañías con más de 150 años de antigüedad. Dentro de éstas hay unas 50 con más de 400 años. Algunas tienen un tamaño modesto y otras han pasado a ser multinacionales extremadamente poderosas. El hecho de que ellas hayan podido sobrevivir y prosperar es el mejor ejemplo de su éxito estratégico, en comparación con muchas otras que se han quedado en el camino.
Pero, ¿cómo lo han conseguido?, ¿cuáles han sido las decisiones estratégicas que han tomado sus directores para mantenerse en un entorno tan competitivo como el actual? Eric Viardot, director del Global Innovation Management Centre (GIMCE) y profesor de Estrategia Corporativa y Marketing de EADA, da respuesta a todas estas preguntas en su último libro Los principios exitosos de la Dirección de Empresas donde, a diferencia de la mayoría de ensayos sobre estrategia empresarial, defiende que“el propósito de cualquier empresa no debe ser simplemente ganar sino permanecer y, además, que el verdadero éxito en los negocios se evalúa sólo a largo plazo”.
Dirección de empresas: Planificación para evitar riesgos
A partir de estas dos premisas, Viardot explica que “la crisis actual ha servido para constatar que las empresas que han quebrado son aquellas que se han interesado únicamente por el rendimiento de sus inversiones cada trimestre”. En este sentido, añade, “la crisis ha acelerado las consecuencias de una mala estrategia o de una mala ejecución”.
Eric Viardot recuerda que en los últimos años los líderes empresariales han corrido riesgos e, incluso, han sido aventureros cuando, lo recomendable era actuar desde la sensatez, tomando conciencia de posibles adversidades y problemas
En su opinión, “muchos líderes empresariales han corrido grandes riesgos e, incluso, han sido demasiado aventureros”. Para el profesor de EADA, se trata de una actitud que tiene sus límites, “pues ese impulso de muchos empresarios debería estar equilibrado por la sensatez, que deviene una virtud y una necesidad práctica para la estrategia”. Según apunta, “tal prudencia no es temor, sino más bien tomar conciencia de las posibles adversidades y problemas que habrá que afrontar, para evitar comprometernos descuidadamente en cualquier acción y, en caso de que ocurra, estar convenientemente preparados”.
Todo ello implica una buena planificación para contar con los recursos más adecuados. Requiere, por tanto, de la recopilación de información para evitar errores. Es, como se constata en el libro, “la fuente de una estrategia reflexionada y una progresión premeditada y segura que impone un sentido de la anticipación como en el golf, donde cada tiro se realiza anticipando el siguiente”.
Ejemplos de empresas sostenibles: Mejores decisiones estratégicas
En relación con esta idea de anticiparse a posibles adversidades, Viardot afirma que el éxito en los negocios se construye con una audacia racional, que es lo que distingue a los líderes de las compañías sostenibles de los líderes de la mayoría de firmas. Por ejemplo, “estos líderes empresariales pueden soñar y correr riesgos, al mismo tiempo que idean experimentos sistemáticos, manteniendo siempre un sentido de la realidad”, apunta el experto en estrategia corporativa y marketing. A esto añade otro ejemplo muy ilustrativo: “Los líderes de empresas sostenibles buscan oportunidades de crecimiento en tiempos de crisis y controlan sus costes en la fase de crecimiento, a diferencia de otras compañías que de forma errónea hacen justamente lo contrario”.
Pero, ¿cómo se construye esta audacia racional de la que habla Viardot? La fórmula que plantea pasaría por adoptar las siguientes decisiones estratégicas:
-Tener una visión de negocio diferente: Para las empresas sostenibles la rentabilidad es un medio, no un fin. Son compañías que visualizan el mundo de una forma diferente y comparten su sueño con clientes, empleados, futuros empleados y todos aquellos agentes que en un momento u otro están en contacto con ellas. Se trata, en definitiva, de compañías que tienen un gran plan que constituye una especie de misión, una ambición o un proyecto de negocio.
-Respetar al cliente: Estos negocios entienden al cliente, saben escucharles, les miman e inspiran sueños. Por ello, el servicio al cliente es un pilar básico en su estrategia empresarial y un valor diferencial con respecto a sus competidores.
–Innovación y cambio: Las compañías sostenibles cambian con el tiempo como lo hace cualquier organismo vivo, adaptándose a su ambiente o desarrollando nuevas habilidades para servir mejor a sus clientes. En concreto, reconfiguran completamente todas las unidades que constituyen la organización, ya sea eliminando o añadiendo nuevas áreas.
-Buena ejecución operacional: La estrategia no es el único elemento para alcanzar el éxito a largo plazo, pues éste también depende de la calidad de las operaciones y, en ocasiones, de aprovechar la oportunidad en el momento adecuado. La resolución y la ejecución de una simple idea puede ciertamente conducir a una empresa a conseguir sus objetivos.
Viardot opina que las empresas que mejor han resistido a la crisis son las que han aprendido a anticiparse y a navegar dentro de sus complejas condiciones
Según Viardot, las empresas que han seguido estas líneas estratégicas son las que mejor han resistido a la crisis actual. “Han aprendido a anticiparse, a navegar dentro de sus complejas condiciones para salir reforzadas y victoriosas al mismo tiempo que veían como sus competidores fracasaban en el intento”, explica. Y pone tres ejemplos en sectores tan perjudicados por la coyuntura económica, como son IBM, Michelin o Inditex.
En el lado opuesto estarían aquellas otras “con una misión poco clara, un enfoque más hacia el producto que al cliente, un líder que escucha poco, un modelo de negocio que se puede imitar fácilmente, una falta de profesionalismo o de rigor por parte de los empleados”. El profesor de EADA opina que “estos son algunos de los criterios que se observan en algunas start-ups i que no les augura un futuro triunfante”.
