Actualidad y futuro de la inversión en marketing móvil en España

Por David Roman, profesor de marketing de EADA, doctorando en Marketing Móvil y miembro del GRID.

En marzo de 2013 la Mobile Marketing Asociation (MMA) presentó el Barcelona el V Estudio de Marketing Móvil en las oficinas de AECOC.

De los datos presentados llama la atención el crecimiento que ha tenido la inversión en marketing móvil, superando los 92 millones de Euros en 2012, con un crecimiento del 45% respecto al año anterior.

Las previsiones de inversión para el 2013, según la MMA, superarán los 151 millones de Euros, lo que supondría un crecimiento del 65%.

En cuanto a partidas, crece el uso de internet móvil por los anunciantes, invirtiendo un 80% del presupuesto en esta área en display (anuncios en pantalla), mientras que dedican el 20% restante a partes iguales en campañas de video y de buscador.

Por el contrario, baja el porcentaje de inversión en aplicaciones y mensajería, seguramente debido a que el desarrollo de una aplicación móvil ha bajado su precio más que al número de aplicaciones lanzadas por las empresas. La inversión en este apartado es de 15 millones de Euros, dividida en un 57% en desarrollo tecnológico, un 24% en creatividad y el 19% restante en la compra de medios para darlos a conocer. Por otro lado, los 6 millones de Euros invertidos en mensajería, la mitad del gasto realizado en 2011, se realizaron principalmente en campañas con SMS, el 90%, mientras que el 10% restante se realizó en mensajería MMS. Cabe destacar que este envío de mensajes a consumidores se realiza casi totalmente con sistemas de permission marketing, en los cuáles únicamente se envían mensajes a usuarios que han autorizado el envío de mensajes comerciales a sus terminales.

Las tendencias para el 2013, según lo declarado por los anunciantes encuestados, se dividen bastante homogéneamente en una inversión en display (25%), campañas de proximidad (20%) y un 18% para aplicaciones, que incorporarán en muchos casos widgets y advertgaming, y en video.

Unos de los motivos principales argumentados por los anunciantes para explicar porqué aumentarán sus inversiones en mobile marketing frente a la desinversión que se hace a nivel general en publicidad se debe a su amplia penetración en los consumidores y a la posibilidad de poder medir las campañas realizadas. La satisfacción de los anunciantes que han utilizado este canal es alta, ya que el 81% de los encuestados afirman que repetirán campañas de mobile marketing durante 2013, argumentando principalmente su capacidad de generar notoriedad, su relación con el comercio electrónico (el 65% piensa realizar acciones ligadas a m-commerce), su capacidad de segmentación e innovación, su ubicuidad y, como hemos comentado anteriormente, la capacidad de medir la acción de marketing realizada a través de dispositivos móviles.

Las principales barreras para los anunciantes que no están invirtiendo en marketing móvil radican en el desconocimiento de las posibilidades de la herramienta, las dudas con la privacidad y los costes de desarrollo, puntos que, desde los profesionales del sector, obligan a una mayor evangelización de las posibilidades del soporte móvil para clarificar las posibilidades que ofrece.

En la prestación previa al estudio, el Director General de AECOC, José María Bonmatí, presento su aplicación E-Scan, con una penetración del 50% de los productos de sus asociados, que, vinculada al escaneo del código de barras del producto, ofrecen información asociada normalmente a información nutricional y de composición de producto. Un ejemplo tradicional sería el uso que hace de la aplicación las mermeladas de Eroski

o Central Lechera Asturiana

aunque otras empresas lo han utilizado para enlazarlo a contenidos más publicitarios, como las empresas cerveceras Heineken con su esponsoring de SkyFall, la última película de 007, o Mixta de Mahou con contenidos de su campaña de televisión. La disponibilidad a más de la mitad de los productos que gestionan es una muestra del interés que las empresas tienen para utilizar dispositivos móviles para ofrecer más información al consumidor, que identificarán con este símbolo los productos con información disponible a través del escaneado del código de barras.