Dr. David Roman: “San Valentín se mide según la ecuación entre tiempo dedicado y/o dinero gastado”
Llega San Valentín, una fecha especial en la que los enamorados muestran su amor por su pareja y las empresas aprovechan para captar nuevos clientes o para hacer branding..
En plena resaca de Navidades llega San Valentín, el día de los enamorados, otra de esas fiestas de procedencia americana que importó a España José Fernández, el fundador de la extinguida Galerías Preciados, en 1948. Aunque yo soy más de Sant Jordi, día en el que se regala un libro y una rosa, este post pretende advertir sobre las consecuencias que puede tener hacer o no un regalo a tu pareja en esta fecha tan especial.
El valor de regalar
Comprar para los demás tiene mayores implicaciones que comprar para uno mismo, por lo que, cuidado, procedamos primero a definir el concepto “regalo”. Desde mi punto de vista, es muy adecuado el significado propuesto por una corriente psicológica que define regalo como “la tangibilización de un sentimiento”, por lo que San Valentín se convierte para los enamorados en la prueba del algodón de la relación, la oportunidad de demostrar cuánto te quiero o, simplemente, si me he acordado de ti. Esta tangibilización no es tan sólo un tema de inversión económica, sino de sorprender, dedicar tiempo a pensar en lo que le gustaría a la persona amada y elaborar o comprar aquello que le llegue al corazón.
La clave del valor del regalo radica en una ecuación entre tiempo dedicado y/o dinero gastado. Si te quiero mucho, voy a dedicar mucho tiempo o inversión económica, siempre en función de mis posibilidades, pero si te quiero poquito o no necesito demostrarlo demasiado, voy a dedicar el mínimo esfuerzo para “cumplir” con la obligación importada por el fundador de Galerías Preciados para romper la tendencia a las pocas ventas de un depresivo mes de febrero en casi todos los comercios.
Desde esta perspectiva, cuanto más cueste hacer una carta romántica más la valorará tu pareja o cuanto menos dinero tengas, más apreciará que la invites a comer, aunque sea en un económico fast food del centro comercial más cercano. También el momento de la relación marca el “valor” del regalo. En general, el que se declara a otra persona aprovechando la fecha invierte más que el que tiene una relación estable, así como el que se siente culpable por algún motivo, aprovecha la oportunidad que brinda la fecha para redimir el error anterior.
El éxito de San Valentín radica en la necesidad de demostrar afecto, ya sea para declararse a una persona, para redimir errores o mantener la llama del amor en una relación estable
El Dr. Roman analiza las consecuencias negativas que puede tener el hecho de no regalar nada en San Valentín.
Es, en esta necesidad de demostrar afecto, en la que se basa San Valentín pero, ¿existe una parte negativa? Más allá de la crítica fácil al consumismo, y siguiendo con el factor emocional, piensa en las consecuencias de no regalar nada o de no recordar la fecha. En esta línea, otro factor a destacar es la posibilidad de comparación que nuestra pareja pueda hacer respecto a regalos pasados o los recibidos por otros amigos o familiares. Debe tenerse claro que el regalo no puede ser de un valor inferior, ya es una forma sencilla de observar la evolución de la relación, por lo que si este año cometes un exceso, éste te penalizará en el futuro.
Por todo lo comentado hasta ahora, si quieres o tienes que hacer un regalo el 14 de febrero dedícale un ratito a pensar, no sólo a corto plazo, y no actúes de forma irreflexiva, comprando lo primero que encuentres antes de encontrarte con tu pareja. La mitad de los regalos se compran pocas horas antes de entregarlos y las decisiones impulsivas no acostumbran a ser las más adecuadas. La típica caja de bombones, el peluche, la cena romántica o el ramo de flores seguro que funcionan.
San Valentín, un negocio al alza
Desde un enfoque de empresa, las categorías relacionadas con el regalo son las más beneficiadas. En 2016, sólo en el día de San Valentín, se vendieron más de 300.000 perfumes y las floristerías incrementaron notablemente las ventas. Aunque el gasto medio por cliente está alrededor de los 50 euros, comentan que están muy lejos del día de Sant Jordi. Según datos proporcionados por Amazon el año pasado, en las fechas próximas a la celebración se incrementan las ventas de anillos de compromiso en casi un 200%, producto verdaderamente estrella frente a otros como los artículos con forma de corazón, que incrementan un 35%, o la lencería, con unas ínfimas ventas por encima de la media anual del 15%.
Según datos de Amazon, a principios de febrero se incrementan las ventas de anillos de compromiso en casi un 200%
El día de San Valentín aumentan considerablemente las ventas de perfumes y flores.
Aunque para este tipo de categorías esta fecha aumenta la estacionalidad, para el resto San Valentín pasa mucho más desapercibido que otras celebraciones más multitudinarias, como el recién llegado Black Friday. Empresas como Heineken o Starbucks coquetean con aplicaciones especiales para este día, pero más cómo una excusa para buscar un impacto más de comunicación que como estrategia para aumentar sus ventas.
En definitiva, la inversión de las empresas de las categorías relacionadas se focaliza especialmente en acciones de merchandising que buscan influenciar en el momento de la verdad en este consumidor rezagado o con pocas ideas en el punto de venta. Mientras tanto, la cada vez mayor dispersión de la inversión publicitaria entre diferentes medios provoca una disminución de la presión comunicativa al consumidor en los medios, centrada especialmente en fechas muy próximas al 14 de febrero. Otras iniciativas como los Daily Deals también aprovechan la ocasión para incentivar compras relacionadas, especialmente las escapadas y las cenas románticas, una de las categorías en general más beneficiadas durante la fecha.
De todas formas, un consejo final: si no quieres gastarse dinero comprando el regalo “fácil” de cada año, quizás ahora sea el momento de hacer esa carta inesperada, esa recopilación de fotos o cualquier otro regalo más personalizado. Todavía estás a tiempo y seguro que triunfas.
El Dr. David Roman es director de los Masters Ejecutivos semipresenciales EADA-UOC y profesor del International Master in Marketing y del Master en Marketing (bilingüe).