Jul 022015
 


Los directivos no saben traducir su liderazgo en términos digitales

De izquierda a derecha, Gerard Vélez (RocaSalvatella), Lluís Rosés (EADA) y Judith Ferrau (Penteo) durante la presentación del estudio 'Nivel digital directivo'.

De izquierda a derecha, Gerard Vélez (RocaSalvatella), Lluís Rosés (EADA) y Judith Ferrau (Penteo) durante la presentación del estudio ‘Nivel digital directivo’.

El 40% de las empresas del Forbes 500 no existirán en 10 años por no encarar la transformación digital que exigen los consumidores y el mercado. Así lo pronostican diversos estudios según los cuales la digitalización no es una opción sino una condición imprescindible para la supervivencia de cualquier compañía, ya sea multinacional o pyme.

A pesar de ello, todavía hay muchos directivos que no han dado el paso de incorporar el fenómeno digital en la orientación estratégica de los proyectos de su organización, en el trabajo en equipo o en la relación con el cliente. Y los que sí lo han dado tienen serias dificultades para liderar el proceso de transformación digital de la empresa. Esta es la principal conclusión del estudio Nivel digital directivo elaborado por EADA, RocaSalvatella –despacho de consultoría estratégica especializada en la transformación digital de los negocios– y Penteo –analista independiente TIC que lidera la mayor comunidad de conocimiento TIC de España y que ofrece servicios a directivos con responsabilidad en cuestiones digitales–.

Falta de visión estratégica

El informe, que es el resultado de una encuesta en la que han participado más de 600 directivos catalanes de empresas de diversos tamaños y sectores, constata que los directivos tienen amplios conocimientos digitales pero no son capaces de trasladarlos a su organización. El problema, según Gerard Vélez, mánager de RocaSalvatella, es que “ese conocimiento se cirscunscribe a su entorno más próximo o zona de control y no lo aplican al resto de la organización”. Al no saber liderar este proceso, los directivos traspasan esta responsabilidad a departamentos operativos como los de Marketing o TIC.

Una de las principales conclusiones del estudio es que los directivos tienen amplios conocimientos digitales pero no son capaces de aplicarlos en la organización

Los autores del informe alertan que resistirse a la digitalización puede comportar el cierre de la empresa a corto plazo.

Los autores del informe alertan que resistirse a la digitalización puede comportar el cierre de la empresa a corto plazo.

En consecuencia, asegura Lluís Rosés, director del Master en Dirección de Operaciones y Supply Chain Management de EADA y coordinador del estudio, “la estrategia digital en las organizaciones va de abajo a arriba y no desde la dirección, como debería ser, lo que demuestra que seguimos en una fase inicial y que queda mucho recorrido por hacer”. Y añade: “Para avanzar en esta dirección se tendría que dar mayor importancia a la figura del CIIO (Chief Information and Innovation Officer), formando parte del comité directivo de la empresa y dándole la posibilidad de liderar ese cambio”.

Por su parte, Judith Ferrau, directora de Marketing y Comunicación de Penteo, va más allá y asegura que “la transformación digital no está en la mente de los CEOs, sobre todo porque no perciben el uso intensivo de las TIC como herramienta competitiva”. Eso sí, asegura Vélez, “muchos de estos CEOs cambian de opinión y recurren a la digitalización cuando ven peligrar la viabilidad de su negocio, lo que ocurre es que la mayoría de casos llegan tarde porque la competencia, directa o indirecta, se les ha avanzado”.

La transformación digital no está en la mente de los CEOs porque no perciben el uso intensivo de las TIC como herramienta competitiva

En este sentido, Ferrau advierte que “la aparición constante de tecnologías disruptivas y de modelos de negocio como los de Google, Amazon o Uber están cambiando las reglas del juego en cualquier sector, como banca, retail o el farmacéutico, entre otros”. De hecho, así lo indica el estudio: “Estamos en un nuevo escenario en el que la transformación digital no es únicamente tecnológica, sino también social, cultural y económica. Se trata de una cuestión de visión estratégica, cultura organizativa y rediseño de procesos que segmentará a las empresas según si son o no digitales”.

Orientación al cliente en contextos digitales

En la presentación del informe quedó bien claro que la digitalización empresarial viene muy marcada por la digitalización de los consumidores.

En la presentación del informe quedó bien claro que la digitalización empresarial viene muy marcada por la digitalización de los consumidores.

Además de contemplar el fenómeno digital desde un punto de vista operativo y no estratégico, según Lluís Rosés “los directivos no son capaces de utilizar la tecnología para satisfacer las necesidades del cliente”. En concreto, se refirió a la digitalización aplicada a la orientación al cliente, el único parámetro de todos los que analiza el estudio en el que los directivos suspenden. Rosés destaca “la baja utilización de las redes y las herramientas digitales para entender mejor las necesidades y percepciones de los clientes tanto de nuestra empresa como de la competencia”.

El estudio alerta de la baja utilización de las redes y las herramientas digitales para entender mejor las necesidades y percepciones de los clientes

En la misma línea, Gerard Vélez señala que “la digitalización empresarial viene marcada por la digitalización de los consumidores” y añade que “quizás en algunos sectores aún no se ha visto muy necesaria porque todavía no ha surgido un competidor muy disruptivo”. En su opinión, “todas las empresas dicen estar orientadas al cliente pero, como se demuestra en este informe, en realidad no lo están”. Para explicarlo pone el ejemplo de “aquellas organizaciones que contratan a un community manager sólo para estar presentes en las redes sociales pero no para mejorar esa relación con el cliente, pues muchas veces dan este paso sin definir previamente una estrategia de marca”.

Digitalización de la empresa: por dónde empezar

Para invertir esta tendencia, los autores del estudio coinciden en que un primer paso sería “formar y empoderar a los directivos para que apliquen la tecnología como palanca de cambio dentro de la compañía”. Pero Lluís Rosés insiste en que “debe ser una formación experiencial, es decir, que les lleve a pasar a la acción”. Y es que, como apunta Gerard Vélez, “para muchas organizaciones uno de los principales inconvenientes es que sus procesos internos son lentos y les resulta complicado introducir cambios”. Aparte, añade, “en la mayoría de casos disponen de nuevas tecnologías pero cuentan con personal contratado hace muchos años que no han hecho esta conversión hacia lo digital”.

Otra recomendación que hacen los autores es “definir primero los objetivos estratégicos de la empresa y, a partir de ahí, pensar cuál es la mejor tecnología para conseguirlos”. En su opinión, acostumbra a ser al revés, lo que es un error que responde, una vez más, a una significativa falta de visión estratégica.

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