¿Cómo los chatbots rentabilizan la forma de interactuar con los consumidores?
Seguro que últimamente está escuchando un término relativamente nuevo, especialmente si está relacionado con el mundo del marketing y comercial: el chatbot. Este término, acuñado por el texano Michael Mauldin en 1994 hace referencia a programas de software que generan conversaciones entre una máquina y una persona, en la que la primera simula ser humana. En los últimos 20 años la evolución tecnológica, especialmente el desarrollo de la inteligencia artificial, ha conseguido que estos programas puedan comenzar a sustituir humanos en los contactos telefónicos y no presenciales, siendo especialmente utilizados en servicios de atención al cliente.
Si la palabreja le parece extraña, piense que seguro que está muy cerca de usted y hasta la ha usado sin saberlo, siendo los principales exponentes de este software el Siri de Apple, el Cortana de Microsoft o el Alexa de Amazon. Si los chatbots han estado presentes en nuestra vida cotidiana desde hace varios años, últimamente se han hecho mucho más útiles y populares debido a las mejoras introducidas en reconocimiento de voz y el software de búsqueda. En el mundo del marketing, los chatbots se están usando ya desde diferentes ámbitos como, por ejemplo, en las encuestas a consumidores, acciones de telemarketing o las de atención al cliente, entre otras.
Chatbot como servicio de atención al cliente
Estos sistemas ya no realizan un trabajo simple y repetitivo, como los robots tradicionales, sino que se adaptan a los comentarios de las personas en tiempo real proponiendo soluciones instantáneas a un consumidor. Por ello, están generando muchas opiniones confrontadas, especialmente por la pérdida de puestos de trabajo que puede representar.
En la atención al cliente tradicional, con un operador humano ya sea vía telefónica u online, el principal valor que buscan las empresas en sus trabajadores es la capacidad de empatía, escucha y el conocimiento de la empresa para proponer soluciones rápidas dentro de los parámetros ofrecidos por la organización. Esta parte final se podía ofrecer mediante un programa informático que consultaba el empleado en tiempo real, por lo que su habilidad para compaginar un trato amable con la búsqueda de soluciones, análisis de una queja… era la competencia más valorada en profesionales que estuvieran en el front office de la compañía. Los asistentes virtuales están cambiando las reglas.
En España, han empezado a utilizar estos sistemas los departamentos de atención al cliente de las empresas de telecomunicaciones. Pero lo han hecho “desesperando” a más de uno/a al estar hablando con un contestador automático que no le ofrecía una solución rápida y, además, obligándole a seguir un camino sin escapatorias y que en ocasiones da por solucionado un problema no resuelto. Cuantas personas desesperadas después de muchos minutos al teléfono han acabado gritando al teléfono completamente indignados por la NO atención al cliente que habían recibido.
Es obvio que el “coste” en la satisfacción del cliente con una mala experiencia es muy alto, pero lamentablemente –y este no es el propósito de este artículo– el problema es común al sector y los usuarios nos resignamos a estos malos tratos, incluso cuando son perpetrados por personas de carne y hueso.
Ventajas de los chatbots
Conscientes de estos problemas, los chatbots ofrecen una serie de ventajas a las empresas que los utilizan, como una conexión constante e inmediata y un ahorro económico sustancial al comercio. La escalabilidad del sistema, que necesita una inversión inicial entre 15.000 y 50.000 euros, aporta bajos costes variables posteriores, siendo notablemente más económica que los sistemas tradicionales con altos costes de formación y un elevado presupuesto de personal.
Si es cierto que la empatía y comprensión de una máquina en el pasado no era óptima, las mejoras de los procesadores de voz han conseguido que el lenguaje electrónico cada vez sea más natural, no siendo diferenciado en las últimas evoluciones al de una persona. También el sistema es más rápido y da una información mucho más personalizada y adecuada a las necesidades del consumidor en ese momento.
La inteligencia artificial está consiguiendo que los chatbots recojan toda la información de cada contacto y la almacenen instantáneamente para conseguir un sistema compartido de aprendizaje continuado a todos los terminales de contacto de la organización.
Alguien puede pensar que estos sistemas representan una alienación de la figura humana y que generan rechazo entre los clientes de una empresa si son atendidos a través de una máquina en vez de una persona. Existen pocas investigaciones sobre el tema. Una de las más representativas es la encuesta realizada a finales de 2016 por la empresa americana Emarketer en la que un 30% de los clientes de una empresa muestran simpatía hacia la utilización de este software y un 26% prefieren este sistema para ser atendidos.
Otras investigaciones sobre los chatbots también rompen prejuicios sobre su utilización, demostrando que estamos más predispuestos a dar nuestros datos personales a un robot que a un humano, confiando más en los asistentes virtuales. Del mismo modo, hay unos sectores empresariales entre los que los consumidores están más predispuestos a ser atendidos por charbots, como son todos aquellos relacionados con el ecommerce, el hotelero o el de los viajes. En este sentido, un estudio de EyeforTravel afirma que ayudan a incrementar las reservas, mejoran el servicio al cliente y consiguen mayores ventas cruzadas.
Se utilizan cada vez más los chatbots para ofrecer información y sugerencias, siendo las áreas comercial y de fidelización las que cuentan con unas previsiones de crecimiento más altas
En la actualidad ya se comienzan a utilizar los chatbots para ofrecer información y sugerencias, siendo las áreas comercial y de fidelización las que cuentan con unas previsiones de crecimiento más altas. Por ejemplo, en el campo de las promociones comerciales, la evolución de los chatbots será espectacular, como recoge la prestigiosa consultora Juniper Research que afirma que en 5 años los cupones digitales ofrecidos a través de chatbots en el mercado americano pasarán de los 25 millones a más de 1.1 billones de dólares, especialmente debido al uso de plataformas digitales ligadas a programas de fidelidad.
La transformación digital es una realidad en todos los niveles de las organizaciones y, en el caso de los chatbots, las empresas ya pueden conseguir resultados muy satisfactorios, mejorando las relaciones con los consumidores y recogiendo más datos de las interacciones que se realizan con éstos.
Artículo escrito por el Dr. David Roman, profesor de Marketing en EADA.
