Marketing viral: Estrategias para viralizar un mensaje
El cada vez mayor coste económico y la discutida efectividad de los canales publicitarios tradicionales está provocando que muchas empresas opten por conversar con los consumidores a través de las redes sociales con el objetivo de impactar a un público más amplio.
Muchos académicos y profesionales de la comunicación han intentado explicar qué pasos tiene que seguir una campaña para ser viral.De todo lo que he leído al respecto me decanto por la teoría que expone el profesor de la Universidad de Pennsylvania Jonah Berger en su libro Contagio: el poder del boca a boca en la comunicación viral . En mi opinión, Berger pone el acento en seis pasos que resumen bien los seis factores clave a tener en cuenta para garantizar el éxito de cualquier campaña:
–Social Currency, o la moneda social, que populariza la idea y se convierte en moneda de cambio
–Triggers, o gatilladores, que son recordatorios de la idea, normalmente ligados con la cotidianidad
-La emoción, que ayuda a compartir la información
-Las expectativas del público al que se dirige y sus preferencias
-El valor práctico de la comunicación, que debe ser compartida
-El storytelling, o la forma en que se narra la idea, el guión.
Aspectos relevantes en una campaña viral
A partir de estos seis factores, lo primero a tener en cuenta es no confundir marketing viral con publicidad viral. Algunas empresas producen spots con el objetivo de conseguir notoriedad, pero la campaña de comunicación pocas veces consigue ventas directas si no está acompañada de un plan de marketing que ponga el foco en los que visionan la idea. Esta campaña de publicidad viral debe tener un objetivo comunicativo, como puede ser simplemente generar notoriedad de la empresa, informar de una utilización de producto o tan sólo diferenciarse de los competidores.
Otro aspecto relevante de una campaña viral es el rol que debe tener la empresa que utiliza esta técnica. Lo importante es no engañar a los consumidores, por lo que debe ser explícito el contenido publicitario o utilizar una pequeña mención al final del mensaje con un enlace a una página web, por ejemplo. Este sería el siguiente paso de la campaña de marketing, que estaría más relacionado con los objetivos de consumo.
Por otro lado, el mensaje es un elemento básico para conseguir la viralidad, junto con la difusión. Un mensaje fresco, creativo, diferente, con humor y que emocione es un factor primordial para conseguir la difusión viral. Las personas que comparten el mensaje tienen que estar orgullosas de compartirlo. Para ello, el mensaje debe aportar un valor relacionado con la sorpresa, la carcajada, la denuncia… y mucho mejor si se relaciona con la actualidad.
Conseguir la difusión es el segundo reto. Para ello se debe trabajar con los estornudadores, es decir, personas que comienzan la difusión del “virus”. Todas ellas suelen estar relacionadas con individuos con muchos seguidores en las redes sociales o personas de referencia para el público objetivo con el que se debe trabajar.
Pero también es importante tener en cuenta el formato para conseguir la máxima difusión de un mensaje. En este sentido, el vídeo es la mejor opción porque permite explicar una historia de manera sencilla para el espectador. A pesar de ello, no hay que olvidar que este vídeo tiene que ser corto: cuesta seguir los formatos de más de un minuto. Tampoco podemos olvidar que más de la mitad de los visionados se realizan a través del móvil, dispositivo mucho más preparado para ver vídeos de corta duración que textos largos o imágenes estáticas.
Algunas empresas piensan que el marketing viral es una forma económica de hacer publicidad y este razonamiento puede ser peligroso. Dedicar el tiempo y los recursos necesarios a aspectos como el guión, la forma de comunicar el mensaje, la producción de la comunicación, la selección de una empresa o persona que empuje el comienzo de la viralidad son factores básicos para tener más posibilidades que el mensaje llegue al público deseado y aquí no es cuestión de escatimar recursos.
En definitiva, el éxito de las campañas se basa en muchos factores que deben estar alineados coherentemente con el objetivo pretendido, por lo que el éxito es también cuestión de detalles. Hay que seguir minuciosamente todos los pasos y realizarlos correctamente, sin reducir costes o tiempo en los pasos necesarios, generando un producto de calidad del que la empresa esté orgullosa y que los usuarios puedan compartir con sus contactos.
Artículo escrito por el Dr. David Roman, profesor de Marketing de EADA.
