Si Key Account (cuenta estratégica) podemos definirla como aquella que supone un impacto decisivo en la cuenta de explotación de la empresa que paga el salario del Key Account Manager (KAM), entenderemos que descubrir las claves que condicionarán la fidelización rentable de esta cuenta hasta conducirla a su máximo potencial de ventas y rentabilidad, resulta un preciado tesoro para cualquier organización y su departamento de ventas o comercial.
6 claves que conducen al Key Account Manager hacia la excelencia
Veremos que estas claves radican en desarrollar procesos que permitan al Key Account Manager una mejora continua en la gestión de los seis apartados que detallamos a continuación.
1. Realizar un análisis de precisión.
El mejor Key Account Manager es aquel que es capaz de identificar oportunidades más allá de lo que el cliente cree necesitar y verbaliza en una habitual reunión comercial.
Pero, ¿cómo averiguaremos como podemos con nuestros productos y servicios mejorar los procesos o la rentabilidad de esta cuenta?
Se trata de conocer con precisión a nuestro cliente e ir descubriendo lo necesario para ser capaces de desarrollar su DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) o su cadena de valor. Si descubrimos sus retos y sus preocupaciones empezaremos a visualizar como podemos ayudarle en la gestión de cuentas clave.
Al mismo tiempo resultará vital descubrir el DAFO de nuestra competencia directa y sobretodo, su ventaja competitiva.
En este sentido realizar un análisis cruzado de nuestro DAFO o cadena de valor respecto de los suyos y los de la competencia nos debe permitir identificar oportunidades claras y adaptar nuestros productos y servicios para que encajen a la perfección en el proceso de nuestro cliente y la empresa, e idealmente, aportar aspectos difícilmente imitables, logrando con claridad diferenciarse de la competencia y sentando una base sólida para el strategic account management.
2. Gestionar con habilidad y planificar con rigor los aspectos relacionales.
Identificar, valorar, visualizar y desarrollar
Ya sabemos que resulta fundamental descubrir las personas que participarán en la decisión de compra de nuestro productos.
En la fase inicial la óptima gestión de esta relación nos permitirá acortar los tiempos necesarios para descubrir los aspectos críticos de la cuenta que se han descrito en el apartado anterior.
Identificar los distintos roles en el proceso de decisión, valorar nuestra posición relacional actual, visualizar la ideal y desarrollar un plan relacional concreto, resultará crítico para planificar el qué debemos presentar, a quién, cómo y cuándo.
Hemos de tener claro que el orden puede alterar significativamente los resultados de nuestra negociación.
3. Mimar las relaciones con el equipo propio.
Un Key Account Manager no trabaja solo
Un Key Account Manager no trabaja solo y en ocasiones debe pedir esfuerzos relevantes a personas de su organización para, por ejemplo, realizar modificaciones en el producto o servicio, en políticas de financiación o logísticas. Es decir, deberá pedir al responsable de I+D, al director financiero o al responsable de expediciones que se adapten a las necesidades de la cuenta.
En ocasiones la gestión de estas relaciones internas resulta tan crítico como en las externas con el equipo del cliente.
La excelencia en ambas gestiones nos permitirá personalizar nuestro producto o servicio a un nivel difícil de imitar y mimar ambas relaciones nos permitirá ir siempre un paso por delante de posibles competidores.
Key Account Management
Llevemos la relación con nuestras cuentas estratégicas hasta su máximo potencial.
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4. No cerrar la puerta a propuestas creativas factibles y rentables.
Desarrollar factores diferenciadores
En este momento en que resulta tan complejo diferenciar nuestros productos o servicios en si mismos, deberemos explorar si aportando nuevos servicios podemos descubrir el camino que nuestro cliente espera. Se trata de salir de nuestra zona de confort pensando únicamente en las necesidades reales de nuestro cliente.
Si estas mejoras o nuevos servicios contribuyen a mejorar su proceso o su rentabilidad, cuanto más complejo resulte para nosotros, una vez desarrollados, más difícil resultará imitarlos para nuestra competencia.
No debemos olvidar que todo lo expuesto hasta el momento tiene el objetivo de personalizar y presentar la oferta de tal modo que a los decisores de la cuenta les parezca imbatible.
Seguro que el cliente sabrá valorar el esfuerzo y agradecérnoslo con una mejora progresiva de nuestra cuota de cartera.
5. Monitorizar la evolución de la rentabilidad de la cuenta.
Maximizar las ventas con una determinada rentabilidad objetivo
Con este tipo de cuentas y soñando con alcanzar la integración en el proceso del cliente o el 100% de la cuota de cartera, podemos perder de vista el objetivo de cualquier gestión KAM que no es otro que el de maximizar las ventas con una determinada rentabilidad objetivo.
En este sentido, cualquier KAM, antes de presentar la mejor de las ofertas deberá estimar la rentabilidad de la cuenta a corto, medio y largo plazo para conocer los límites del proceso de negociación al que se va a enfrentar para ofrecer y demandar de forma coherente.
6. Anticipar posibles contingencias.
Evitar la improvisación
Si hemos definido cuenta estratégica como aquella que ganarla o perderla supone un impacto crítico en nuestro negocio, entenderemos que deberemos anticipar cualquier escenario poco favorable para planificar reacciones del todo reflexionadas que eviten la temida improvisación.
Deberemos definir unos KPI’s claros que nos permitan identificar en que momento nos veremos obligados a implementar ese “Plan B” que habremos desarrollado de forma reflexiva para recuperar una senda más favorable de forma ágil y minimizando posibles erosiones con la cuenta.
La óptima gestión de estos seis puntos permitirán a un KAM evolucionar la relación con su cliente pasando de una relación básica a una de cooperación, superar la incómoda sensación de dependencia que tiene el cliente cuando cada vez nos da más cuota de cartera y, en ocasiones, alcanzar la deseada integración en la organización del cliente, bloqueando la entrada de cualquier competidor.
El perfeccionamiento continuado de estos seis puntos permitirán a cualquier KAM alcanzar la excelencia en su función.
Descubrir la metodología y las herramientas más actuales y eficaces para perfeccionar estos procesos propios del Key Account Management son el objetivo fundamental del programa que dirijo en EADA y que permite a los participantes diseñar y gestionar un Key Account Plan para cualquier empresa, de cualquier tamaño y sector y para cualquier tipología de cliente con potencial suficiente para convertirse en una cuenta estratégica.
