Publicidad online: ¿Fraude o burbuja?
Este mes de septiembre Facebook ha admitido que durante los últimos dos años ha inflado –hasta un 80%– los datos del tiempo medio de visionado de vídeos en su plataforma debido a un “error de cálculo”. Parece que las cosas no han mejorado lo suficiente desde que en el 2013 el director de Marketing de Heineken USA (citado por Bloomberg) describió así el resultado de su compra de impresiones publicitarias online: “Sólo el 20% de las impresiones publicitarias que nos cobraron fueron vistas por personas reales, es como si hubiéramos entregado nuestro dinero a la mafia”.
El 7 de junio 2016, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) estadounidense publicó los resultados de una investigación para indagar en las prácticas de las empresas de compra de medios de ese país. Según esta asociación, “el estudio independiente revela una gama alucinante de prácticas poco transparentes en todo el ecosistema de compras de medios publicitarios”. Aunque este tipo de prácticas no sólo las encontramos en la compra de publicidad online. Veamos tres tipos de prácticas que ilustran el fondo del problema.
Prácticas poco transparentes
Empecemos por lo gordo: fraude, puro y duro. A principios de junio, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) cifró el coste del “fraude endémico” sic en publicidad digital en $50 billones. En el fondo están los bots –algoritmos inteligentes– creados por empresas fraudulentas. Emulan el comportamiento humano online y habitan la web haciéndose pasar por fans de marcas, clicando sobre anuncios y visitando páginas web que cobran a anunciantes y transfieren esos dólares a los bolsillos de los fraudulentos.
Mientras lees esto, hay una verdadera guerra cibernética entre los bots criminales y los bots diseñados por las principales plataformas de publicidad online (Google, Facebook, empresas de medios…) para cazarlos. La estimación de la WFA es quizás conservadora. Según un estudio de Oxford Biochronometrics, “el tráfico de bots generado por anuncios en Google, LinkedIn y Facebook podría alcanzar el 90%”. Resulta casi imposible detectar estos bots.
Otras prácticas legales pero poco transparentes son el aliado de los bots. Un ejemplo son los sourced traffic o tráfico aportado por terceros. Debido a la poca eficacia y la fragmentación de los medios digitales, puede ser difícil alcanzar la cobertura necesaria de un target determinado. Entonces, para cumplir con el objetivo marcado (digamos “llegar a 500.000 personas de perfil X”), los medios y/o agencias pueden pedir tráfico a terceros. Cada vez más, esto se hace vía “programmatic”, es decir, de procesos automatizados de compra-venta de tráfico donde algoritmos negocian en tiempo real con otros algoritmos. Esta práctica es un oasis para los bots. Sin controles sofisticados, nadie sabe de dónde viene ese tráfico –ni el anunciante que cree que es tráfico real ni el intermediario que se lo vende–. No debe extrañar entonces que Kraft USA declaró que no se fiaba del 84% de las impresiones online que se les ofrecía.
Y no sólo son bots. “Click bait” de empresas como Taboola y Outbrain utiliza anuncios con titulares llamativos –que poco tiene que ver con el contenido real de la página de destino– para “enganchar” a personas que accedan a sitios web y así cobrar por ese tráfico. Los “engachados” suelen pasar muy pocos segundos en el sitio de destino, pero lo suficiente para ser contados como tráfico que recibe impresiones publicitarias permitiendo a ese sitio también cobrar a otros anunciantes. Más avergonzante para la comunidad de marketing es la creciente utilización de técnicas similares en el ámbito profesional por parte de content marketers con una avalancha incesante de “10 reglas de oro para el éxito en …”.
Publicidad online: Fraudes en clics y en tráfico
Alguno debe estar pensando que esto se parece al salvaje oeste. ¿Dónde están los sheriffs que deben imponer un poco de orden y buen comportamiento? Aquí encontramos la tercera práctica a examen: los estándares acordados para distinguir entre lo bueno y lo malo. Miremos una métrica básica de la publicidad online, CPM –el coste de adquirir mil impresiones con nuestra publicidad. Podríamos pensar que con esta métrica estamos comprando “mil vistas por parte del target deseado”. Pues no, estamos comprando “mil anuncios servidos a una dirección IP”. En el 2014, Google informó que el 56% de los anuncios servidos así no fueron visibles: es decir, nunca aparecieron en la pantalla de un ordenador. Las cosas están mejorado y vamos hacia CPM visible (por un precio superior, claro), pero todavía se puede comprar CPM bruto, pagando por la parte que jamás será puesta en el campo de visión de una persona.
Pero aún hay más. ¿Qué constituye “visible”? Según los actuales estándares de la IAB (Interactive Advertising Bureau), visible equivale a que “el 50% del anuncio aparece en pantalla durante 1 segundo”. En el caso de vídeo, se cuenta como “visible” si la mitad del vídeo aparece en pantalla un mínimo de 2 segundos. Siguiendo estos estándares, YouTube, según su CEO, es el canal de los EE.UU. con mayor audiencia entre las personas de 18 a 49 años. Pero si contamos audiencia como lo contamos en la televisión (la media de personas conectadas a un programa cada minuto durante al menos 30 segundos de cada minuto) resulta que YouTube ocuparía el puesto 354 en el ranking de audiencia.
Los principales stakeholders como Google, Facebook y Nielsen trabajan en varias iniciativas que hacen parte del trabajo del sheriff, al igual que muchos profesionales y agencias de medios y publicidad que trabajan con rigor. Sin embargo, siguen habiendo grandes cantidades de tráfico artificial, sin valor, por el que los anunciantes pagan. No extraña que muchas de las impresiones online valen muy poco y que las buenas prácticas chocan con la necesidad de conseguir más tráfico, venga de donde venga.
Además, en este “ecosistema” encontramos empresas especializadas en marketing digital con valoraciones bursátiles completamente desconectados de su capacidad de generar beneficios. Por ejemplo, una empresa fundada hace 10 años y destinada a revolucionar la forma de hacer marketing con sus técnicas digitales de última generación. Actualmente está valorada en casi $2 billones por el mercado. Jamás ha generado beneficios. Para mantener un crecimiento aceptable de ventas necesita invertir el 80% de sus ventas brutas en gastos comerciales, de marketing y servicios de apoyo (principalmente en técnicas “antiguas” de marketing).
¿Fraude o burbuja, entonces? De momento, ambas cosas y todo lo que quepa en medio. No queda espacio aquí para examinar las soluciones. El despertar de las asociaciones de anunciantes es un buen principio. Para todos nosotros, sería bueno utilizar menos las palabras du jour, como engagement, inbound, contenidos, native advertising, y aprender estas otras: bot, sourced traffic, click fraud, click bait, click farm, servido pero no visible.
Artículo escrito por Antony Poole, director del International Master in Marketing de EADA.