Neuromarketing en el punto de venta: El caso de L’Oréal
Saber qué engagement emocional genera una marca, un producto o una campaña de comunicación es actualmente uno de los principales retos que tienen las empresas. Para ello recurren al neuromarketing, que consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación del marketing tradicional para extraer información emocional y cognitiva de una muestra de personas ante distinto material de interés para las marcas (productos, anuncios, puntos de venta, etc.).
El neuromarketing es uno de los principales recursos que tienen las marcas para seducir a un consumidor exigente que está sometido diariamente a miles de estímulos que despiertan sus cinco sentidos
Esta información que se obtiene es hoy en día muy valiosa para las empresas, pues les permite saber qué estímulos funcionan e incitan al consumidor a comprar y, también, cuáles hay que cambiar para atraerles. De hecho, el neuromarketing constituye cada vez más el principal recurso que tienen las marcas para seducir a un consumidor exigente y que está sometido diariamente a miles de estímulos que despiertan sus cinco sentidos.
Neuromarketing en el punto de venta: ‘Shopping experience’
La experta en neuromarketing María López, socia fundadora y CEO en BitBrain Technologies, analizó todas estas cuestiones en la conferencia Neuromarketing en el punto de venta: El caso de L’Oréal que impartió en la pasada edición de Be Marketing Day de EADA, dentro del track Be Neuromarketing. López explicó el estudio que le encargó la conocida marca de cosméticos cuyo objetivo era evaluar el engagement emocional que conseguía en los puntos de venta y, más concretamente, cómo reaccionaban los consumidores ante la disposición de sus productos en los diferentes muebles o estands donde se exponían.
A través de una muestra de 40 mujeres de entre 25 y 50 años, analizaron el impacto que provocaba la ubicación de los productos L’Oréal tanto en el punto de venta como en un laboratorio externo. Aparte, utilizaron varias técnicas neurocientíficas, tales como la medición de los cambios fisiológicos que tenían las mujeres –por ejemplo, sudoración de la piel, ritmo cardíaco, respiración o señales cerebrales–, las métricas de eye tracking –para analizar dónde miraban, durante cuánto tiempo, dónde se habían detenido más, por dónde había pasado más gente o los recorridos más habituales en la tienda–, o las imágenes de calibración.
Según María López, “Nos dimos cuenta de que en los puntos de venta de L’Oréal había múltiples estímulos, como olores, música, productos, promociones, espejos, interacciones con otras personas, etc., por lo que era difícil distinguir a qué se debía la emoción que sentía el cliente”. Por eso, añadió, “la muestra obtenida en el laboratorio externo era fundamental para comparar resultados y conocer los estímulos que realmente influían en la decisión de compra de estas personas”.
Con el neuromarketing las marcas pretenden seducir al consumidor, ofrecerle un producto que le atraiga lo suficiente como para comprarlo
Pero además de detectar a partir de todas las métricas utilizadas los muebles donde había más o menos activación emocional hicieron varias pruebas para mejorar la experiencia y la usabilidad. Con el objetivo una vez más de mejorar el engagement emocional, decidieron poner cara a los estands donde se colocaban los productos, lo que generó una reacción muy positiva entre las mujeres que se sometieron a la prueba. Según María, “se trata de seducir al consumidor, de ofrecerle un producto que le atraiga lo suficiente como para comprarlo, comunicárselo bien”. Aunque reconoció que “si el producto no es bueno, por mucho que intentes seducir al cliente, no hay nada que hacer”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia sobre neuromarketing en el punto de venta impartida por María López en Be Marketing Day:
https://www.youtube.com/watch?v=In_AxUtGYek