Marketing digital en los entornos industriales y B2B
El marketing digital representa una gran oportunidad para cualquier empresa. En algunos casos supone la única alternativa para sobrevivir y en otros la mejor opción para ganar ventaja competitiva. A pesar de ello, continúan surgiendo muchas dudas sobre cuáles son las reglas del juego en este nuevo escenario digital y también acerca de las estrategias más acertadas para triunfar en un mercado global y muy competitivo.
Con el objetivo de resolver todas estas dudas que tienen muchos empresarios, EADA organizó hace unas semanas la conferencia Marketing digital en entornos industriales y B2B, enmarcada en el DDayEADA e impartida por Patricia de Andrés, socia fundadora de la agencia de marketing Wide Marketing y coautora del libro Tu plan de marketing digital en una semana.
El nuevo escenario digital
La ponente empezó definiendo el nuevo escenario digital en el que compiten las empresas. Una de las primeras ideas que aportó es que “lo digital es un cambio de juego más que un cambio de reglas”. En su opinión, se trata de un entorno en el que todos somos nodos de una red interconectada, donde es más importante la experiencia que la propiedad –no necesitamos tener cosas sino usarlas– y en el que los recursos superan las limitaciones de lo físico –las capacidades tecnológicas se duplican cada dos años, las posibilidades de almacenamiento y entrega de datos son casi ilimitadas y las existencias de bienes digitales son inagotables–.
La comunicación digital es diálogo y los mercados conversaciones en las que el consumidor tiene poder para elevar su voz frente a la de las corporaciones
Otro aspecto a tener en cuenta es que “la competencia no es un juego de tamaños sino un juego de estrategias”. Según De Andrés, “mientras la lógica productiva tradicional se asentaba en fuerzas derivadas de las economías a escala –cuanto mayor es tu tamaño más posibilidades de éxito tienes porque puedes ser más competitivo– la lógica digital se centra en atender a pequeños segmentos de nicho con un alto margen que ahora son más fáciles de localizar”.
A esto la experta en marketing digital añadió que “la comunicación digital es diálogo y los mercados conversaciones”. Como argumentó, “el contexto digital ha provocado cambios en la lógica de los mercados porque las capacidades tecnológicas han empoderado al consumidor que, por primera vez en la historia, tiene poder para elevar su voz frente a la de las corporaciones”. Según Patricia, “en la actualidad el consumidor está más informado, más relacionado y sabe lo que quiere, espera que las marcas hablen con él acerca de los temas que le interesan y no al revés, en un lenguaje cercano y no desde el más corporativo, y espera que las marcas satisfagan sus necesidades”.
Marketing digital: crear una identidad de marca
Pero en este entorno tan competitivo es necesario definir una identidad digital, dotando a la marca de una determinada personalidad, con unos valores y un tono de comunicación afín a la imagen y a la estrategia de negocio que se quiera proyectar. Eso sí, hay que tener en cuenta que en este escenario digital la identidad no sólo se construye a través de lo que decimos y hacemos sino también a partir de la percepción de los demás, es decir, lo que piensa el consumidor de la marca–el posicionamiento– y lo que dicen de la marca –la reputación¬. Este espacio incontrolable por parte de la marca es lo que la socia fundadora de Wide Marketing calificó de “espacio ganado”, el gran terreno a conquistar por las compañías porque es donde los consumidores hablan de su experiencia de compra y, por consiguiente, constituye el único reducto verdaderamente creíble para la mayoría de clientes. Para la ponente, “estos entornos son una fuente inagotable de información en el proceso de compra o de evaluación de los consumidores y reflejan la realidad de los que está pasando en tiempo real. Por eso, hay que tener muy presente lo que ocurre en ellos y reaccionar con agilidad ante posibles críticas”.
Hay una parte de nuestra identidad que podemos controlar y otra que es fruto de la percepción de los demás, que es donde entran en juego el posicionamiento y la reputación
Los dos espacios donde la marca puede construir su identidad interviniendo activamente son los que la experta definió como “propios” y “pagados”. En el primer caso se refirió a los entornos que controla la marca: puntos de venta, catálogos, página web, espacios creados en las redes sociales. “Son espacios preferentes donde se encuentra la esencia, los valores y el discurso corporativo y que sirven para establecer relaciones duraderas con clientes actuales y potenciales”, afirmó. En su opinión, “los medios propios han de resolver los problemas de eficiencia y agilidad que tengan los consumidores, aportarles valor añadido y transmitirles una experiencia de marca integral”.
Por otra parte hay los entornos en los que la marca paga por estar presente –los espacios pagados–: publicidad, patrocinios, publicity o corners en centros comerciales. Según Patricia “estos entornos ayudan a catalizar el mensaje de la marca a lugares donde orgánicamente nunca llegaría, a personas que de otra manera no podrían acceder y, además, de una forma inmediata y con un presupuesto acotado”.
Marketing digital: estrategias y acciones
Una vez se han definido la estrategia, la identidad y los entornos cabe concretar las acciones que se llevarán a cabo. ¿Cuál es la clave del éxito para acertar? De Andrés insistió en que “no hay recetas mágicas, pues lo que funciona muy bien a una empresa supranacional del sector retail puede ser un auténtico fracaso para una aplicación gratuita y, del mismo modo, hay estrategias que funcionan mejor con productos y otras con servicios”. En todo caso, aseguró, “las acciones que resultan más efectivas son las que responden a los objetivos y a la estrategia de marca”. Además, recomendó hacer mediciones constantes valorando si se han conseguido o no los objetivos y por qué motivos ha podido fallar una acción concreta.
Sí que, en cambio, se puede aprender de los errores más comunes en el entorno digital, entre los que Patricia destacó trasladar los mismos planteamientos del ámbito offline al online –cuando cabe crear nuevas propuestas y estrategias–, no cuestionarse por qué se desea estar presente en este entorno digital y no recurrir a profesionales en esta materia que pueden ayudar a la empresa a su digitalización desde diversas ópticas –en los procesos empresariales, en la captación de personas o en las herramientas–.
