Empresas 3.0

David Roman, PhD candidate University of Vic

Profesor de Marketing de EADA

La tecnología está introduciéndose en nuestras vidas cambiando nuestros hábitos, nuestras formas de relacionarnos y modificando nuestras conductas comerciales y de ocio. Esto es una realidad y nadie la puede poner cuestionar. Las empresas se tienen que adaptar y aprovechar las ventajas que su utilización les ofrece.

Apple entendió rápidamente que la tecnología tiene que estar al servicio de las personas de la forma más sencilla posible y sus valores han tardado en ser comprendidos por otros que pretendían llegar a un mercado masivo con altos costes de aprendizaje para poner en funcionamiento sus productos. La usabilidad y el plug&play son la base de la aplicación de la tecnología y Steve Jobs lo entendió antes que nadie.

Amazon.com también comprendió rápidamente como su modelo de negocio basado en un incipiente internet podía darle amplias ventajas competitivas frente a sus competidores, las librerías tradicionales. Además de llegar a un gran público objetivo mundial, no local como sus predecesoras, la gestión de sus procesos internos ya parte del Data Warehouse con un almacén inteligente y la automatización de las relaciones con sus proveedores. Pero su gran novedad comercial es su sistema de control del cliente que permite generar ventas cruzadas compaginadas con un alto grado de satisfacción de sus clientes. Saber que otras personas que han comprado el libro en el que estoy interesado también han adquirido otro o ver los libros que una persona de referencia ha comprado, permite captar el interés del cliente de manera segura, acertando en la recomendación y muy cerca de la personalización. Es como si en la librería de mi barrio fueran a comprar todas las personas que admiro, mi grupo de referencia, y el librero me dijera que libros están leyendo, es obvio que aumentarían considerablemente las oportunidades de venta.

La intención de este artículo es comprender cómo la tecnología es un factor clave en el éxito de las organizaciones contemporáneas, sin profundizar en otros aspectos también importantes de las organizaciones inteligentes o 3.0, como los recursos humanos y la preocupación por la sostenibilidad. Las empresas que gestionan de la manera adecuada a sus empleados, con estructuras planas que permiten mayor adaptación y flexibilidad y con personas motivadas y comprometidas con la organización consiguen una mayor adaptación al entorno. La sostenibilidad representa un pensamiento a largo plazo tanto por la vida de la empresa, su sector y su entorno como por el mundo en general. Las organizaciones comprometidas no sólo tienen una mejor aceptación para los consumidores, sino también para el sentimiento de pertenencia de sus empleados.

El concepto 3.0 parte del 2006, año en el que Jeffrey Zeldman para describir la evolución que internet estaba siguiendo, más allá de la web 2.0 o web social. Desde ese momento se comenzó a utilizar este concepto con diferentes usos como la internet de las cosas o la web semántica, resultado de la comunicación entre máquinas y la explotación inteligente de las bases de datos. Un mundo que aprovecharía sistemas de Data Mining e Inteligencia Artificial en el que nuestro frigorífico puede conectar con el supermercado y hacernos el pedido cada vez que nuestras existencias están bajando. Estos sistemas funcionan desde hace mucho tiempo en el mundo empresarial, en los que el EDI (Electronic Data Interchange) gestiona los pedidos de un centro comercial en el momento que se rompe el stock de seguridad, enviando un mensaje al almacén inteligente del proveedor, que expide un pedido sin que ningún humano intervenga en el proceso.

Igual que no podemos entender la sociedad actual sin la tecnología no debemos entender la tecnología sin su aplicación en la sociedad. En el informe de la revista Fortune de 2012 sobre las mejores empresas del mundo, de las cinco primeras (por este orden: Apple, Google, Amazón.com, Coca-Cola e IBM) cuatro son tecnológicas y la que no lo es, Coca-cola, cada vez introduce más la tecnología en sus procesos y su día a día con sus clientes, como sus máquinas de distribución automática interactivas.

El proceso de innovación debe ser algo sistemático, continuo y con una clara orientación a los resultados de la empresa. Según datos de la consultora Deloitte, el 68% de las empresas considera muy importante innovar, pero el presupuesto que se le destina no responde a esta consciencia

La realidad es que las empresas pueden sacar partido de la tecnología en toda su dimensión para analizar a sus consumidores y proveedores, para mejorar sus procesos internos y para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes actuales y potenciales, incrementando VALOR en el proceso.

Una empresa inteligente aprende de todo lo que le sucede, escucha y actúa en función de lo que sus clientes quieren y, bajo el filtro de su estrategia, actúa modificando rápidamente su táctica para adaptarse a un entorno cada vez más cambiante.

Las compañías más flexibles son las que mejor se adaptan. Poder ver que hay oportunidades de negocio pero no ser capaz de conseguir beneficiarse de éste es una de las mayores frustraciones que una organización puede experimentar. Una frase de Henry Ford, intemporal, resume esta manera de pensar: “¡Si les hubiera dado a mis clientes lo que ellos querían les hubiera dado un caballo más rápido!”.

Una empresa 3.0 aprovecha las innovaciones tecnológicas, tanto desde el punto de vista de sus clientes como de su personal y procesos, implementa cambios de mejora aprovechando todas sus experiencias para conseguir mejoras continuas como parte de su cultura empresarial enfocada hacia aumentar el VALOR para todos sus grupos de interés.

Esta incorporación de la tecnología a la mejora de la competitividad de las empresas se puede hacer desde el front-office (actividades que la organización realiza de cara al cliente) como desde el back-office (procesos internos de la empresa).

El front-office se refiere al desarrollo de nuevos productos inviables o incomprensibles sin la aplicación de las nuevas tecnologías, así como a otras funciones de inteligencia empresarial tales como la selección de clientes y políticas de fidelización, el diseño de la política de precios, y la calidad de los productos y servicios que genera la compañía, mientras que desde el back-office podemos analizar funciones tales como la cadena de abastecimiento, el capital humano, el rendimiento financiero, la investigación y el desarrollo e innovación.

En los últimos tiempos han surgido muchas empresas que basan su oferta en el desarrollo de la tecnología. Empresas de promociones y compra asociada, como Privalia, basan su modelo de negocio en el fácil acceso a consumidores que las nuevas tecnologías permiten, abaratando, simplificando y haciendo mucho más rápidos los procesos de renovación de oferta y compra, impensables sin internet. De esta manera, la relación con los clientes mejora considerablemente, como sucede en otros sectores más tradicionales como la banca o el turismo, en el que las transacciones electrónicas abaratan y simplifican los procedimientos tradicionales de comercialización. ING Direct o e-Dreams serían unos de otros muchos ejemplos.

Las tecnologías mejoran la selección de clientes al poder identificar fácilmente mayor potencial o más rentabilidad para la compañía. El análisis de datos de la empresa de seguros americana Progressive Insurance descubrió que puede hacer negocios en sectores de alto riesgo, cómo los seguros de motocicletas, segmentando bien las tipologías de clientes. Por ejemplo, descubriendo que aquellos clientes que pagaban más tarde los recibos eran los que tenían más accidentes, quizá al ser más despistados que el resto.

Otro campo de aplicación son las políticas de fidelización. La facilidad de manejo de las bases de datos y su segmentación permite que empresas controlen las compras de sus clientes registrados y les permitan hacer ofertas mucho más personalizadas, así como detectar posibles bajadas del consumo. El marketing directo tradicional tiene ahora una herramienta mucho más potente

La segmentación y el análisis de tipologías de clientes de forma rápida permiten también mejorar el diseño de la política de precios de la organización. Potenciar compras anticipadas con precios más baratos como hacen las low cost aéreas o realizar ofertas de última hora automáticamente en función de la ocupación de sus habitaciones como la cadena hotelera Marriot son otra de las bases en las que el análisis de datos compaginado con la facilidad de comunicación con nuestros públicos se ve facilitado con la incorporación de las tecnología.

Un correcto seguimiento de las ventas permite gestionar clientes y descubrir rápidamente como mejorar la calidad de los productos y servicios que se ofrecen desde la compañía. Las redes sociales forman un perfecto escaparate donde ver reflejado cómo los consumidores ven a la empresa, que críticas recibe y aprender de ellas para mejorar la oferta que se comercializa. Dell, empresa que ya nace con el chip tecnológico desde sus procesos hasta su comercialización, dispone de la web “Yo Odio a Dell” (http://www.ihatedell.net/) para recibir las críticas y comentarios tanto de sus consumidores como de sus empleados (aunque la propia web especifica que no tenga nada que ver con Dell, permítame que dude), un gran buzón de sugerencias y libro de reclamaciones sobre el que aprender y mejorar.

En el mundo tecnológico todo es fácilmente medible (el verdadero paraíso de Thomas H. Davenport y su libro Competing with Analytics). Por ejemplo, un estudio realizado por la empresa de aplicaciones móviles Apigge de octubre de 2012 que afirma que el 44% de los usuarios elimina una app (aplicación) al instante si no funciona como esperaba. Aprender de la exigencia de nuestros consumidores frente a nuestros productos es básico en los negocios, obteniendo resultados de manera inmediata para incorporar la innovación y el desarrollo de nuevos productos a estos parámetros.

El análisis de los datos de las interacciones que nuestros clientes tienen con la empresa permite aprender a la organización en un escenario diferente a la de la investigación de mercado, ya que no se basa en opiniones, sino en realidades. Cualquier pequeño cambio introducido puede ser analizado para buscar la excelencia. La posibilidad de hacer encuestas online abarata y agiliza el proceso de investigación. Asimismo, el SIM (Sistema de Información de Marketing), se puede basar ahora en datos reales instantáneos de los resultados obtenidos por los productos. El Scan Track de AC Nielsen permite a un product manager ver las ventas que tiene su producto en un hipermercado de Reus en el mismo instante que ésta se produce. Imagínese una promoción que se prueba en ese punto de venta, se analizan sus resultados y se decide si se hace extensiva a otros puntos de venta. Un proceso que antes tardaba semanas ahora se puede realizar en un día y de forma más objetiva al basarse en situaciones reales de mercado que no los market test o investigaciones basadas en opiniones de consumidores.

Ya dentro de los procesos internos de la organización, la mejora de la cadena de abastecimiento. El grupo Inditex es un claro ejemplo de cómo se puede cambiar el ciclo de vida del producto de moda textil con un proceso logístico rápido y eficaz, que no se puede comprender sin la tecnología al servicio del minucioso control de stocks que tiene la empresa. Los sistemas de gestión de stocks de las grandes cadenas de distribución o de muchas farmacias, siguen este proceso de control de stocks haciendo pedidos cuando se rompe el stock de seguridad y llegan hasta a compaginar la mejor ruta posible para el transportista para optimizar costes y agilizar la entrega, con sólo la imprescindible actuación humana.

Igual que podemos aprender de nuestros clientes podemos aprender de nuestros empleados. Registrar sus gestiones, sus procesos y sus tiempos permiten optimizar a las personas en aquellas tareas en las que son más efectivas y pueden aportar mayor valor a la organización. Las estadísticas después de los partidos de los jugadores permiten analizar su rendimiento, de la misma manera las organizaciones pueden poner la tecnología en función de las actividades vitales para el éxito de la empresa, como puede ser un ratio comercial de transformación de visitas en clientes, que forme parte del objetivo del vendedor y de su salario variable. Si bien estos factores siempre se han podido tener en cuenta, las tecnologías permiten que la información sea inmediata, permitiendo actuar con mucha rapidez en la corrección o implementación de políticas empresariales.

La marabunta de información que permite la incorporación de las nuevas tecnologías al negocio también se puede ver reflejada en la información económica y en mejorar el rendimiento financiero. El control del rendimiento financiero de los productos permite tomar decisiones objetivas sobre el producto que se vende. En este sentido, el DPP (direct product profitability o beneficio directo del producto) que aplican las grandes superficies comerciales a cada una de las referencias que venden les permite controlar su rentabilidad con sistemas de full costing imposibles de gestionar sin un programa de control sólido.

El futuro está en la integración de toda la tecnología al servicio del modelo de negocio. Aprendiendo del pasado y de las bases de los negocios es el punto de partida. Definir el negocio en el que compite la compañía, su ventaja competitiva, su aportación de VALOR al mercado y su posicionamiento será básico para conseguir que las tecnologías se pongan al servicio de la organización. Considerar a la tecnología como una herramienta permitirá su utilización sacándole el máximo partido. Siempre primero pensar qué objetivo se pretende alcanzar y después investigar cuál es la mejor forma posible. Integrar la tecnología en el proceso empresarial permitirá abaratar costes y ser más rápido, llegar a nuevos mercados y conocer más datos, pero sin las habilidades del directivo se puede convertir en una inversión innecesaria. Así como el empresario no puede dar la espalda a la tecnología, tampoco puede dejarse deslumbrar por ella.