¿Cuáles son las tendencias en comunicación que ya son una realidad y las que vendrán en 2023 y obligarán a los/las profesionales del sector a actualizarse? Esa fue la pregunta que hicimos a varios expertos del ámbito de la comunicación en una mesa redonda que celebramos en el auditorio de EADA a propósito del lanzamiento este año del Master Online en Dirección de Comunicación y del Postgrado en Dirección de Comunicación. En concreto, contamos con Marcela Ospina, Directora de Propósito, Reputación y Comunicación Corporativa de Both People & Comms y Directora de estos dos programas de EADA, Xavier Ribera, Director de Comunicación. Relaciones Institucionales y Sostenibilidad en BASF y, por último, Rosa Salvadó, Directora de Marketing, Comunicación y Fundraising de EADA.
Todos ellos coincidieron en que estas serán las tendencias que seguirán marcando la agenda de los departamentos de Comunicación en los próximos años:
1.- Alianzas y colaboración
Marcela Ospina inició el debate con una de las tendencias que más deberán tener en cuenta los profesionales del ámbito de la Comunicación: las alianzas entre empresas, sector público y organismos multilaterales para encontrar soluciones colectivas a desafíos globales. Como dijo, “se necesitará un mayor diálogo y nuevas sinergias con todos los grupos de interés para crear propósitos compartidos y solucionar problemas colectivos”.
En este sentido, Rosa Salvadó puso el ejemplo de EADA, que en 2022 se sumó a la iniciativa Barcelona + B, junto al Ayuntamiento de Barcelona, B Lab Spain y Ferrer, con el objetivo de “sumar esfuerzos para potenciar una ciudad más próspera, sostenible e inclusiva y contribuir así al impulso de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas desde el ámbito local”. Y añadió: “Las escuelas de negocios tienen una gran responsabilidad en formar y acompañar a los/las líderes en el cambio de paradigma que demanda la sociedad, pero para hacer frente a desafíos como este se necesita de colaboración y alianzas con diferentes agentes sociales. El siguiente paso es comunicar bien esos acuerdos y hacer partícipe a toda la ciudadanía”.
2.- Crisis de confianza
Los expertos se refirieron al auge de fake news, de contenidos muy partidistas en los medios de comunicación y del uso masivo de Tik Tok por parte de los jóvenes de entre 18 y 24 años como principal canal de información. Este contexto ha provocado una crisis de confianza generalizada entre los medios de comunicación que, sin embargo, ha beneficiado a las organizaciones. Como explicó Ospina, “el 2022 fue el primer año en que las empresas se convirtieron en la primera institución que generó más confianza para resolver problemas sociales, por encima de las ONGs y muy por debajo de los mass media”.
Por tanto, dijo, “confiamos más en las empresas que en los gobiernos o los medios de comunicación para resolver desafíos globales, lo que representa una gran oportunidad para comunicar más y mejor todo lo que hacemos y para posicionarnos en ciertos ámbitos”. Y apuntó que “los/las CEOs asumen cada vez más un liderazgo de influencia social”.
En la misma línea, Xavier Ribera señaló que “no sirve de nada idear un buen storytelling a nivel de empresa si esta historia que se cuenta no se basa en hechos reales”.
3.- Sostenibilidad e impacto positivo
Otra de las tendencias con gran impacto en los departamentos de Comunicación es el auge de empresas con propósito. “Ya no se trata de un valor añadido sino de una exigencia para cualquier organización”, aseguró Ribera. En este caso, uno de los principales retos pasa por comunicar bien y con la máxima transparencia posible la transformación sostenible que está llevando a cabo la organización. “No se trata únicamente de explicar a la sociedad las acciones responsables y sostenibles que lleva a cabo la organización, sino también de hacerlo internamente, de conseguir que los equipos se impliquen en sus causas sociales y medioambientales, pues en la actualidad más del 40% de los empleados desconocen el propósito de su empresa y el impacto que genera”, advirtió Ospina. A lo que añadió que “en la mayoría de casos, no son capaces de medir el impacto y, si lo hacen, tienen miedo a comunicarlo en sus canales digitales, sobre todo en las redes sociales”.
La experta en comunicación y directora del master y del postgrado de EADA también insistió en que este reto conlleva un amplio conocimiento de los criterios ESG en el mundo de las finanzas, de la regulación medioambiental a nivel europeo y de la presión que ejercen los movimientos sociales.
Rosa Salvadó explicó que en 2017 EADA entendió esta nueva necesidad, este nuevo paradigma o cambio de mindset, lanzando el Master in Sustainability Business & Innovation, uno de los primeros masters especializados en sostenibilidad de Europa. “Entendimos que debíamos fomentar otra manera de dirigir las organizaciones, basando cualquier decisión y estrategia en la sostenibilidad desde la triple vertiente económica, social y medioambiental, creyendo en el efecto multiplicador que pueden ejercer los/las líderes en su entorno, tanto personal como profesional”. Desde entonces, EADA ha ampliado su portfolio de masters y postgrados en sostenibilidad, ha incluido esta temática en todos los programas de manera transversal -con una especialización en el MBA– y ha creado el Sustainability Hub, el centro que aglutina la investigación, la formación y las actividades de generación de impacto en relación con la sostenibilidad que promueve EADA, de forma propia o en alianza. Este compromiso culminó con el reconocimiento de la escuela en el Positive Impact Rating como una de las business schools más transformadoras del mundo.
4.- Transformación digital
La revolución digital también ha tenido un gran impacto en el área de Comunicación, cambiando completamente la relación con clientes y grupos de interés. La Inteligencia Artificial (IA), el Big Data, el metaverso o nuestra relación con los dispositivos a través de la voz ha cambiado completamente la gestión de la información en cualquier tipo de organización.
Por ejemplo, la IA ofrece muchas posibilidades a las empresas para comunicarse con sus stakeholders y para mejorar su eficiencia. Así lo dijo el Dr. Brian Subirana (Ph.D. por el MIT), Director del Doble Grado Global BBA & Bachelor in Artificial Intelligence for Business, que destacó todas estas ventajas derivadas de la IA: “automatización de la información sobre nuestra marca, personalización y presentaciones segmentadas de los contenidos corporativos, chatbots para mantener conversaciones en tiempo real con cualquier usuario, y mejora del proceso creativo (generación de texto, imágenes o sonido)”. Además, como ocurre en cualquier otro sector, “la IA va a permitir automatizar tareas de bajo valor y centrarse en tareas estratégicas para la organización”.
Del mismo modo, como explicó Xavier Ribera, “el Big Data ha permitido dar un gran salto cualitativo en el ámbito de la Comunicación dando lugar a modelos predictivos basados en datos fiables”. Y añadió que “el metaverso también va a cambiar las relaciones humanas, así como el branding sonoro, es decir, la posibilidad de relacionarnos con nuestros clientes a través de asistentes de voz”. A lo que Rosa Salvadó apuntó que “los profesionales de la comunicación tienen ahora la oportunidad de empoderarse, sobre todo gracias a las múltiples opciones que ofrece la tecnología”.
5.- Nuevos perfiles y competencias
Salvadó aseguró que en 2023 se acelerarán dos tendencias en comunicación. Por una parte, la dependencia cada vez mayor de los profesionales de la comunicación de los máximos responsables de las organizaciones: “En España, cerca del 54% de los equipos de comunicación dependen de la Dirección General”. Por otra parte, el progresivo rejuvenecimiento de los equipos de comunicación, “con más habilidades tecnológicas para dar respuesta a las nuevas necesidades de negocio”.
La Directora de Marketing, Comunicación y Fundraising de EADA también hizo hincapié en las competencias que se demandan cada vez más entre los profesionales de este ámbito, “sobre todo, capacidad analítica y gestión de base de datos, relación con influencers y green mindset”. En cuanto a la remuneración salarial, afirmó que “mejorará y se acercará a la del sector de la Publicidad”.