Desde hace algunos años que hablamos cada vez más de transformación digital. Sin embargo, se siguen utilizando diferentes definiciones del término. Del mismo modo, las estrategias que proponen las consultorías para que esta transformación digital sea una realidad en las organizaciones también son muy diferentes. Si hay que buscar un denominador común entre las diferentes definiciones de este concepto ese es el impacto que ha generado esta revolución tecnológica en todas las empresas y modelos de negocio. Del mismo modo que los avances tecnológicos y su adopción han cambiado la forma en que operamos en nuestro ámbito personal (cómo consumimos música y video, cómo programamos nuestras vacaciones o cómo nos comunicamos con nuestros amigos, por poner algunos ejemplos). En este nuevo contexto, el principal objetivo de las organizaciones es su supervivencia.
Los 5 ejes de la transformación digital
El profesor David Rogers, en su libro The Digital Transformation Playbook, describe los 5 ejes principales que definen esta transformación digital:
1. Cómo el poder del cliente (consumidor) cambia en un entorno digital. Todos somos actores en este entorno y evaluamos aplicaciones o hoteles, enviamos comentarios de nuestra experiencia en un restaurante o interactuamos com compañías en redes sociales. El equilibrio de poder ha cambiado y el cambio ha venido para quedarse.
2. La competencia ya no es la que era. Hoy una montadora de coches tradicional compite con Google o con Apple que invierten para crear vehículos autónomos, una red de hoteles con Airbnb o el gremio de taxis con Uber: Airbnb y Uber compañías digitales que ofrecen servicios sin poseer los activos necesarios para operar estos servicios.
3. Nunca tuvimos tantos datos ni fue tan fácil obtenerlos. La proliferación del uso personal de aplicaciones genera una gran cantidad de información para las compañías que estén preparadas para obtener conocimiento de esa información.
4. El entorno digital nos permite innovar de una forma menos arriesgada y, en consecuencia, más barata. Podemos lanzar productos en marketplaces sin tener que asumir estructuras de ventas propias, restringir lanzamientos en áreas especificas a partir de datos sociodemográficos o de comportamiento que así nos lo indiquen, o usar plataformas tecnológicas de pago por servicio que nos reducen las barreras de entrada.
5. La digitalización crea un efecto disruptivo en numerosos mercados y las compañías que actúan en esos mercados deben repensar su propuesta de valor. ¿Cómo se ve impactada la propuesta de valor de un periódico tradicional, o de una agencia de viajes, o de una compañía que produce coches a causa de la irrupción de nuevos actores digitales?
La conclusión es que la transformación digital no trata únicamente ni principalmente de tecnología. Debemos pensar en nuestro negocio de una forma diferente, crear nuevas estrategias para tener éxito en ese entorno cambiante, y decidir cuáles son los liderazgos que necesitamos. Y añadiría que debemos emprender estas acciones mirando hacia fuera pero también hacia dentro, considerando los colaboradores de nuestra empresa como clientes digitales. Los colaboradores de nuestras empresas son actores digitales que prefieren compañías donde puedan trabajar de una forma más ágil, eficiente y autónoma con la adopción de estrategias de transformación digital.
Una herramienta que nos ayuda en este proceso de adaptación es la experimentación con productos digitales. Me refiero a la experimentación para aprovechar las ventajas de la innovación en el mundo digital. Podemos empezar incorporando en nuestro producto componentes disponibles en modalidades de pago por servicio para probar modelos con un riesgo bajo. Y expandir las capacidades de ese nuevo producto de forma gradual, frecuente e incremental y recogiendo feedback de lo que vamos entregando. Estaríamos hablando del concepto de producto digital como una cápsula de valor. No precisamos cambiar toda la propuesta de valor de nuestra compañía de una sola vez.
Mentalidad data-driven
Es necesario considerar nuestro producto digital como una herramienta de aprendizaje del cliente o consumidor. Debemos mantener el foco en la captación de datos pero también en el análisis de los mismos para que se conviertan en información útil para nuestra estrategia. De esta manera contribuiremos a traer una mentalidad data-driven a la compañía que, desde mi punto de vista, es uno de los mayores desafíos en el proceso de transformación digital porque impacta la cultura (creencias) y los individuos que forman parte de nuestra organización.
Y todo ello colocando a nuestro cliente o consumidor en el centro. Si tuviese que destacar la mayor aportación de Apple en estos últimos 15 años sería, sin duda, el foco en crear productos que sean de una adopción casi inmediata y completamente intuitiva. Y ello se debe a que fueron creados pensando en el consumidor: queremos usarlos porque no necesitamos un manual de instrucciones, porque son bonitos, porque nos facilitan la vida… y, en nuestros productos digitales debemos mantener este foco en el cliente o consumidor de forma permanente.
Una rápida búsqueda en LinkedIn o en cualquier plataforma de empleo nos confirmará que el diseño de productos digitales es actualmente una de las principales tendencias de negocio. Las posiciones de Digital Product Owners o Product Manager son muy demandadas: los profesionales con las habilidades requeridas son muy buscados actualmente. En el Master Online en Digital Product Management de EADA podrás adquirir las habilidades necesarias para liderar productos digitales. Este programa está diseñado para preparar a ejecutivas y ejecutivos sénior para este rol, sin importar si han tenido experiencia en la gestión de producto.
Post escrito por Xavier Serres, Profesor Asociado del Master Online en Digital Product Management de EADA, IT Director Danone Brazil & Digital Marketplace Product Group Leader Americas y Alumnus de EADA (Executive MBA, 2008).