Todo cambia menos el cambio. Y más en un entorno tan VUCA+I (Imprevisible, Improbable y de alto Impacto) como el actual. En este nuevo contexto tiene poco sentido mantener estructuras organizativas y organigramas cuyo origen se remontan a la era de la máquina de vapor a mediados del siglo XIX. Del mismo modo, el Marketing debe evolucionar más allá del modelo de las 4 P’s de McCarthy de 1960.
Sin ánimo de presentar un modelo concreto, comparto un marco de referencia que puede ser representativo de algunos de los elementos clave del Marketing en la actualidad, de las principales tendencias y estrategias del Marketing post-Covid:
- Customer Centricity: Entendido como paradigma vertebrador e inspirador de la estrategia y de las acciones a realizar en base al conocimiento profundo del cliente. El impacto de los efectos de la Covid-19 en las empresas y en los modelos de negocio condiciona y marcan, como las agujas de una brújula, dos nuevas directrices de las acciones de marketing. La primera es la que se conoce como Care Marketing. El cliente no tiene la misma receptividad que tenía antes a las ofertas comerciales. Ahora demanda una mayor empatía y acciones que respondan a cómo podemos cuidarlo en el marco de esta nueva situación. La segunda directriz es la que denominamos Atraction Marketing: enfatizando la importancia de la segmentación, adquiere cada vez más relevancia atraer al cliente con contenidos de interés y de una manera personalizada.
- Strategy: Las premisas anteriormente presentadas deben ser consideradas en la decisión de los 3 factores clave que determinarán la estrategia de marketing: la definición del público objetivo, el posicionamiento deseado y la propuesta de valor del concepto de producto o servicio. La estrategia dará la orientación y coherencia a las acciones a desarrollar.
- Technology: Como expresión de la digitalización y de cualquier avance tecnológico que nos proporcione datos para tomar decisiones estratégicas y operativas, así como para mejorar la experiencia del cliente (automatización, Inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad inmersiva, etc.).
- Data: Como fundamento y premisa de toda estrategia. Del dato a la decisión vs. de la intuición/opinión a la decisión.
- Content: En una era de sobreestimulación informativa (Infoxicación), debemos generar contenidos que atraigan al cliente, que le interesen, que respondan a sus necesidades y expectativas, a sus deseos e inquietudes, y que le permitan sentirse identificado.
- Service: De la propiedad al uso, del producto al servicio como elemento de valor añadido. La tendencia a la generación de servicios como respuesta a las nuevas demandas y como generador de diferenciación.
- Customer Experience (CX): La experiencia del cliente es el resultado que determina su repetición de compra y uso, así como su potencial prescripción o recomendación. Las nuevas formas de compra y consumo, del R.O.P.O. (Research Online Purchase Offline) al B.O.P.I.S. (Buy Online Pick In Store), de un cliente multidispositivo y omnicanal demandan la gestión del customer journey (on y off) con objeto de generar una experiencia que invite a la repetición (fidelización) y a la generación de contenidos por parte del cliente en las redes sociales (Prosumer = productor y consumidor de contenidos).
- Value Proposition: La propuesta de valor es el factor conector y armonizador de todos los factores anteriormente relacionados. Es el objetivo compartido tanto por la entidad proveedora como por el cliente. La experiencia del cliente ratifica la propuesta de valor formulada por la empresa y deseada por el cliente. Es factor consolidador de la estrategia y, evidentemente, se alinea con el concepto vertebrador de Customer Centricity.
Atrás queda el marketing basado en la oferta, ahora reemplazado por un marketing fundamentado en un verdadero conocimiento del mercado. Un nuevo paradigma marcado por la pandemia, por una recesión económica multisectorial y por un alto grado de incertidumbre e inseguridad.
El marketing y la propia actividad comercial se hallan inmersos en una economía digital y en un nuevo entorno competitivo en el que se demanda un enfoque con una dimensión más empática, consultiva, relacional, e informativa. Un marketing que debe ayudar a convertir a la empresa en un partner facilitador del cliente, cómplice en el logro de sus objetivos y que contribuya a la conexión y al engagement.
Post escrito por Martín Vivancos, Director del Master en Dirección de Marketing y Comercial de EADA Business School.
