La pandemia de la Covid-19 ha acelerado los cambios que se venían produciendo en los últimos años en el sector salud y, más concretamente, en el farmacéutico. El entorno volátil y extremadamente competitivo que había en el período pre-Covid se ve de nuevo alterado por los nuevos desafíos que plantea el actual escenario. Un contexto en el que los marketers farmacéuticos se convierten en piezas clave en cualquier compañía farmacéutica para replantear estrategias adaptadas a la nueva realidad y a las nuevas necesidades de los clientes. Los principales desafíos del marketing farmacéutico en el nuevo contexto post-Covid, que abordamos en el Master en Marketing Farmacéutico de EADA son los siguientes:
1. Nuevo liderazgo del marketer farmacéutico
Los profesionales del área de Marketing de una compañía farmacéutica asumen un rol cada vez más estratégico, pues tienen que liderar proyectos, estar en contacto con muchos departamentos y stakeholders y, en muchas ocasiones, deben incluso liderarlos. “Es una figura cada vez más transversal y estratégica que debe conocer perfectamente el sector salud, que engloba a compañías farmacéuticas comercializadoras de medicamentos de prescripción financiados o no, medicamentos publicitarios, productos de consumer healthcare, empresas proveedoras, organismos oficiales, tanto a nivel central como autonómico, asociaciones de pacientes entre otros”, afirma Juan Carlos Serra, Director del Master en Marketing Farmacéutico de EADA. Además, añade, “a este profesional se le exigen cada vez más habilidades de liderazgo, capacidad de negociación, habilidades comunicativas y motivación y trabajo en equipo”, afirma Juan Carlos Serra, Director del Master en Marketing Farmacéutico de EADA.
2. Nuevas técnicas de promoción de los productos
Los marketers farmacéuticos deben pensar también en una estrategia multicanal efectiva. Aunque hay más canales digitales para contactar con los clientes (vídeo digital, webinars, portales de servicios a médicos, información en móviles, redes sociales…), es fundamental conseguir una mayor personalización de la promoción del producto en el canal donde se encuentre el target. Por ejemplo, mensajes constantes a los que podría verse sometido cada día un médico en diferentes canales podría provocar un rechazo hacia la compañía farmacéutica. Según Juan Carlos Serra, “hay una excesiva oferta de visitas virtuales y una demanda en descenso”. En su opinión, “el médico solo escuchará a aquellas compañías farmacéuticas que sepan hacerle una propuesta de valor del medicamento sea innovador o no, a nivel de beneficios para la salud de los pacientes y también y de coste-oportunidad”. Por otro lado, considera que “la visita virtual hay que prepararla mucho más que la presencial, pues requiere un esquema más formal y debe incluir todos los detalles del producto, aparte de que debe ser concreta”.
El Master en Marketing Farmacéutico de EADA se ha adaptado a este nueva realidad, donde no solo se analizan y se ponen en práctica las estrategias más efectivas para maximizar las prescripciones y las dispensaciones sino, también se dan las claves para potenciar la marca personal. “Los Product Managers y marketers son, cada vez más, líderes de opinión, en el sentido que deben tener una marca reconocida en el sector salud, con una amplia red de contactos con los que poder llegar a acuerdos”, apunta Serra. Y añade: “Sin olvidar que ahora ya se pueden medir todas las acciones y el engagement conseguido en los canales digitales que utilizamos, lo que nos permite hacer afinar los mensajes y estar presentes en los canales donde se encuentran nuestros clientes”.
3. Tecnologías digitales con aplicaciones sanitarias
En esta creciente y necesaria digitalización del sector destacan algunas tecnologías que ya se han aplicado con éxito y que han tenido un impacto positivo en la cuenta de resultados. Por ejemplo, la realidad aumentada y virtual, que se está utilizando para acercarse de una manera más efectiva a todos los stakeholders. Según estimaciones de Playmedic, se espera que en 2022 el mercado de software de realidad virtual para consumidores crezca a un valor de 16,3 millones de dólares. Otro ejemplo lo encontramos en los asistentes con Inteligencia Artificial y las aplicaciones de mensajería para interactuar con clientes potenciales. A lo que cabría añadir la tecnología Blockchain para garantizar un manejo transparente y preciso de los registros médicos y datos de salud, así como la posibilidad de compartir información de manera fiable (por ejemplo, en el desarrollo de nuevos medicamentos).