Los cambios producidos en el mundo comercial durante el 2020 han sido dramáticos: cierre de puntos de venta, interrupción de ferias o congresos, “clientes” que han abandonado sus oficinas o puestos de trabajo en la empresa para operar desde su hogar. Se trata de una situación extraordinaria que requiere una nueva organización comercial mucho más efectiva.
Se han dado los primeros e imprescindibles pasos de cambio de funcionamiento de los vendedores en la realización de la labor comercial “a distancia” o en remoto. Lo impensable es ahora la nueva realidad. Los comerciales han pasado a trabajar desde casa y se les han facilitado herramientas tecnológicas básicas de conexión con la empresa y sus clientes. También han recibido formación sobre cómo utilizar estas herramientas de forma efectiva.
El camino del cliente (customer journey) es cada vez más complejo y con más puntos de acceso, información e influencia. Los canales digitales son aceptados de forma mayoritaria por los clientes en el sector B2B e, incluso, son mejor valorados que la visita presencial, según corroboran varios estudios de mercado.
La transformación de la fuerza de ventas es imperativa porque ha cambiado su modus operandi y, lo que valía antes, no vale ahora. En unos casos se deben revisar las capacidades y, en otras, la motivación y las herramientas para hacer un trabajo efectivo de inteligencia comercial, de identificación de oportunidades y de desarrollo del valor de la relación con clientes.
Marketing y Ventas: dos áreas interrelacionadas
La ruptura con la tradición de la visita presencial debe servir para replantear los modelos de relación entre Marketing y Ventas, invitando a una nueva interpretación en la que dejen de ser departamentos independientes y pasen a ser parte de una misma unidad de generación de negocio. Aparece, así, el reto de trabajar conjuntamente, adaptándose al journey del cliente en cada una de las fases de la relación, y orientados a la consecución de la máxima demanda y conversión en ventas, así como, a unas relaciones más leales y rentables en el tiempo.
El área de Marketing puede servir de palanca de la función comercial, desarrollando campañas generadoras de personas interesadas en nuestros productos/servicios y reforzando la red de ventas en sus distintas actuaciones. También puede construir una propuesta de valor renovada con un conocimiento profundo de las necesidades de los clientes que puede ser de utilidad para el desarrollo de un nuevo y competitivo argumentario a explotar por los comerciales en sus interacciones con los clientes.
Estas dos áreas funcionales, cuyas operativas tradicionalmente se han visto separadas, se encuentran ante una nueva coyuntura que exige colaboración y coordinación como un equipo que comparte objetivos y sistemática de funcionamiento. Una nueva situación que demanda un ajuste de los indicadores de seguimiento, KPIs, así como una reformulación de los objetivos e incentivos asociados a las personas de esta nueva organización comercial para reconocer una nueva forma de trabajar y de aportar valor diferencial.
En el Master Ejecutivo en Dirección de Marketing y Comercial es un programa con una visión integradora en la que Marketing y Ventas se conciben como una unidad de generación de negocio. Estamos convencidos de que este planteamiento integrador ofrece una mayor efectividad e impulsa una transformación empresarial al servicio de los clientes. Una suma de perspectivas que, con diferentes aportaciones y prioridades, aporta una visión holística que ofrece un plus en el logro de un resultado muy superior en business intelligence, en coordinación operativa, y en efectividad.
Post escrito por Josep Alet, Profesor Asociado del Departamento de Marketing, Operaciones y Supply de EADA Business School.
