Martín J. Romero: “Las nuevas tecnologías impactan en el producto y en la comunicación con el cliente”
Hablamos con Martín J. Romero de la revolución que ha vivido en los últimos años el sector de la distribución de automóviles a partir de la irrupción de las nuevas tecnologías. Es autor del libro Cambio de Época en el Concesionario de Vehículos y, actualmente, es director de varias startups con base tecnológica relacionadas con el sector de la automoción. Martín colabora en el nuevo Automobile Retail Innovation Programme que lanza EADA en octubre.
De la transformación que ha vivido el sector de la distribución del automóvil, ¿qué es lo más destacable?
La democratización de la tecnología y de la información ha cambiado la manera de vender, de comprar y de competir. Ya no es suficiente tener un buen producto o prestar un buen servicio. Hemos pasado de un proceso focalizado en la venta por parte del distribuidor y de la marca a un proceso de compra donde ahora el foco es acompañar al cliente durante su viaje de compra, asesorándolo y ayudándolo a tomar la mejor decisión, atendiendo a sus necesidades reales. Como explico en mi libro Cambio de época en el concesionario de vehículos, el modelo de negocio del concesionario de vehículos se encuentra en un momento de profunda transformación, debido principalmente al impacto de las nuevas tecnologías tanto en el producto como en la comunicación con el cliente.
¿Cómo afecta la 4ª revolución industrial en el sector?
La irrupción de las nuevas tecnologías ha tenido un impacto directo en todas las marcas automovilísticas, que han incorporado estas innovaciones en todos sus nuevos modelos. En consecuencia, el concesionario no cierra la relación con el cliente en el momento de la venta, sino que se establece una relación más duradera, ofreciendo al cliente multitud de servicios que dan respuesta a sus necesidades.
Los concesionarios ya no cierran la relación con el cliente en el momento de la venta, se establece una relación duradera
Como director de varias startups con base tecnológica relacionadas con el sector de la automoción, ¿en qué sentido la transformación de los últimos años de este sector ha hecho emerger una gran variedad de startups?
Han nacido infinidad de startups en los últimos años relacionadas con el sector. Los cambios que se han ido produciendo han acelerado la creación de estas nuevas empresas, unas con más éxito que otras. Sin embargo, yo diferenciaría entre dos tipos de startups. Por un lado, las que han nacido para ayudar y potenciar la labor y el valor añadido que puede aportar el concesionario a sus clientes, tanto en el entorno online como offline. Por otro, las que intentan digitalizar la mayoría de los procesos y quedarse con parte del “pastel” del mercado y, por lo tanto, con parte de la rentabilidad del concesionario. Estas últimas se están posicionando como nuevos competidores de la red de distribución actual.
Los clientes demandan nuevas experiencias de compra. ¿Puede ponernos algún ejemplo?
Más que ejemplos, lo que puedo comentar es que el cliente demanda transparencia y honestidad en el proceso de compra. Quiere tener una experiencia que le permita sentirse seguro antes de tomar cualquier decisión. Para ello, es necesario que el concesionario y sus profesionales se ganen su confianza antes, durante y después de la compra. Esto es muy importante en el actual entorno digital e hiperconectado, en el que el cliente es muy exigente, está más informado, es más infiel y tiene menos tiempo para escucharte.
¿Cómo cree que se están adaptando los concesionarios a esta nueva realidad?
En el segundo semestre del año anterior realizamos un análisis sobre una muestra de 263 concesionarios, la gran mayoría de ellos pertenecientes a pequeños grupos y repartidos por distintos puntos de la península. Y los resultados no fueron muy positivos. Por ejemplo, en torno al 20% no dispone de website. De los que sí disponen, la mitad no la tienen adaptada a dispositivos móviles. Además, la mayoría no tienen websites optimizadas para una correcta conversión. Esto es grave porque no sólo es la carta de presentación de los concesionarios ante potenciales clientes sino que también es el pilar sobre el que debe erigirse cualquier estrategia de marketing digital.
Un 20% de los concesionarios todavía no dispone de website y, de los que sí tienen, la mitad no la tienen adaptada a dispositivos móviles
¿Cuáles son las estrategias de marketing que mejor están funcionando en el sector?
Para resumir en lo que debemos basar una estrategia digital de ventas podríamos decir que hay cuatro objetivos claros. El primero es que nos vean (posicionamiento local). El segundo, que nos elijan. Para ello, tenemos que contar con una buena oferta, generar confianza y obtener la validación social de los clientes. El tercero, que nos compren. Aquí entraría una metódica gestión del lead y un acompañamiento del cliente durante su proceso de compra, trasladándole confianza, transparencia y honestidad. Por último, y no menos importante, que nos recomienden. Esto hay que hacerlo de manera proactiva: no hay que esperar a que el cliente decida si lo hace o no. Tan sólo uno de cada cinco clientes lo hará si ha tenido un buen servicio.
¿Qué consejos daría a las empresas para adaptar su negocio al nuevo paradigma digital?
A las que no han reaccionado a tiempo al nuevo entorno digital yo les aconsejaría formación e información. Es el primer paso que deben dar para comprender el nuevo contexto del mercado y el nuevo entorno digital. Después, que no caigan en el error de pensar aquello de que “si nuestros clientes continúan viniendo al concesionario a comprar coches, ¿por qué me voy a preocupar yo por todo esto?”. Una vez se ha comprendido el actual contexto del mercado, conviene planificar una hoja de ruta y establecer unos objetivos, asignando los recursos que sean necesarios. Lo que está claro es que se están reinventando sectores, productos y servicios, y esto nos obliga a permanecer en un estado de alerta permanente. Si no entendemos el nuevo contexto del mercado y las posibilidades que éste ofrece, será como ir dando palos de ciego. Por último, recordaría aquella cita de Séneca que decía: “No hay viento favorable para el que no sabe hacia dónde va”.