Leonard Glab: “Account-Based Marketing es pescar con lanza, no con red”
Las empresas son cada vez complejas en su estructura, pues cada una tiene su propia cultura, sus retos y sus necesidades específicas. Es por ello que las podemos considerar como un segmento o nicho de mercado con sus propias reglas. Es a raíz de este hecho que nace la estrategia del Account-Based Marketing (ABM) que permite poner una lupa en cada organización y concebir micro planes de marketing para cada cliente.
Ante el auge del Inbound Marketing en el sector B2B, el ABM no es simplemente una nueva tendencia, se trata de una compleja estrategia para crear profundas relaciones con los clientes actuales y clientes potenciales, lo cual ayuda a retenerlos por mucho más tiempo y aumentar su valor durante el ciclo de vida que mantenemos con ellos. Para conseguirlo es necesario diseñar productos y servicios a medida, organizar “su mundo” pensando en sus necesidades, y comunicarlo de una forma que no quepa duda que esto les va a ayudar en su camino. En otras palabras: hay que concebir el “guante” perfecto.
Un factor determinante que debemos considerar es que las decisiones de compra en mercados B2B no son tomadas por individuos aislados, sino que son el resultado del trabajo de un equipo formado por perfiles muy diferentes, con distintas maneras de pensar y actuar. Por ello, es importante centrar los esfuerzos de marketing no solo en una persona sino en varias personas dentro de una organización.
Las decisiones de compra en mercados B2B no son tomadas por individuos aislados, sino que son el resultado del trabajo de un equipo formado por perfiles diferentes
ABM en la práctica: un marketing bien hecho
El ADN de Account-Based Marketing es conocer bien a los que toman decisiones y crear un mensaje único, que genere valor y les convenza de los beneficios de la oferta. Es necesario que tanto profesionales de Marketing como de Ventas se focalicen en la atención personalizada.
En una primera fase se deben definir las cuentas objetivas. Para ello es importante que los departamentos Comercial y de Marketing estén sincronizados y consideren conjuntamente los factores más relevantes para la elección. Entre estos destacaría el potencial que tiene la cuenta para conseguir los propios objetivos marcados, la envergadura de la cuenta en términos de empleados, sedes y volumen de facturación y el tipo de industria. Habitualmente la cantidad puede oscilar entre las 10 cuentas –en caso que busquemos un grado de personalización muy alto en los mensajes y acciones, o que las cuentas permitan un ROI proporcional–, hasta 500 empresas si se dispone de muchos recursos o se segmentan las empresas de forma agrupada.
La segunda fase se basa en identificar aquellas personas que pueden estar involucradas en un proceso de compra dentro de una organización. Dependiendo de la cultura y el tamaño de la empresa pueden haber hasta 20 personas implicadas y con derecho a voto en la decisión final. Es importante no sólo fijarse en la alta dirección y los mandos intermedios con cierto grado de especialidad sino también en todos aquellos perfiles que toman decisiones de compra o actúan como influencers dentro de la organización.
Una vez definido en detalle el target se debería diseñar un plan de marketing para cada empresa, o tipología de empresa, con un customer journey map para cada persona involucrada. Un “simple” DAFO puede ser una herramienta poderosa para definir los distintos contenidos o eventos que pueden ser relevantes a partir de las oportunidades y debilidades. Por ejemplo un Whitepaper con soluciones sobre determinadas problemáticas en un sector o un caso de estudio sobre la competencia pueden ser contenidos que despierten el interés del destinatario. Sin duda, cuanto más personalizados estén los contenidos y los canales elegidos más retorno se podrá conseguir.
El ABM no se limita únicamente al marketing de contenidos. Hay que pensar también en la personalización de los mensajes en todos los medios, ya sea a través de landing pages verticalizadas, anuncios o banners publicitarios (remarketing incluido), redes sociales, email marketing, eventos presenciales, webinars o prensa tradicional.
Si lo comparamos con el Inbound Marketing vemos que el embudo funciona justo al revés (véase el gráfico). En ABM se “pesca con una lanza en lugar de una red”. Esto significa que el ABM es más laborioso y requiere mucha más planificación así como una visión a medio-largo plazo para conseguir resultados importantes. Hasta llegar al touchdown de la venta es importante medir KPI’s como los MQL ( Marketing Qualified Leads), tasas de conversiones en el embudo ABM, alcance de una cuenta en su profundidad y tasa de participación (Engagement Rate) de las acciones específicas.
¿Quién se beneficia del ABM?
Sin duda, los clientes se sienten mejor entendidos debido al análisis profundo que se ha hecho de su empresa. Aparte, las conversaciones se centrarán más en el cliente que en el producto, lo cual desembocará en una alta satisfacción y experiencia vivida por el cliente.
Otro beneficiado es el departamento de Ventas de su propia empresa que se beneficiará de una nueva calidad de la información sobre el cliente, pues las conversaciones que mantendrá con este serán muy personalizadas. En consecuencia, el comercial tendrá más oportunidades y le permitirá acelerar el ciclo del cliente, aumentar su valor y planificar a largo plazo.
Por último, para el departamento de Marketing es de gran valor poder estar en línea con el departamento de Ventas y tirar del mismo “carro” con una unificada estrategia de cuentas. El retorno de la inversión de los programas de marketing se verá incrementado y serán medibles desde el principio hasta el final. Gracias al ABM, que permite desde el primer segundo establecer vínculos profundos con el cliente, el departamento de Marketing podrá conseguir referencias importantes que mejorarán el valor de la marca y servir como caso de estudio para futuras campañas de ABM.
Post escrito por Leonard Glab, consultor y profesor de Marketing en EADA.
