Jordi Díaz: “La innovación disruptiva es un concepto de ayer que hoy marca la diferencia”
En América Latina el concepto de innovación disruptiva está tan en boga como aquí en Europa. Lo he podido comprobar en mis viajes recientes a México D.F., Lima , Quito y Bogotá.
Este concepto de innovación disruptiva no es nuevo, fue popularizado por el profesor Clayton Christensen en 1997, en su libro The Innovators Dilemma. Así, hace justo 20 años, ya hablaba de una nueva manera de innovar, basada en la introducción de tecnologías sofisticadas para optimizar procesos y marcar la diferencia con respecto a otras organizaciones. Por aquel entonces, Christensen ya incidía en la necesidad de incorporar esa disrupción en el día a día de la empresa –en sus procesos, relación con stakeholders y canales de comunicación–, pues entendía que la organización debía dar el primer paso para cambiar el paradigma de innovación tradicional. Por lo tanto, nos referimos a un concepto de ayer que hoy marca la diferencia entre una organización y otra, un concepto en el que incidimos cada día en nuestros MBA y masters y a través de la participación de nuestros estudiantes en todas las ediciones del Imagine Creativity Centre –cuyo lema es cambiar el mundo a través de soluciones disruptivas–.
La teoría de la innovación disruptiva
Por todo ello, me parece muy oportuno hacer un breve repaso a teoría de la innovación disruptiva de Christensen. En primer lugar está la innovación sostenida. Esta se dirige a los clientes más exigentes, aquellos que ya son capaces de adquirir tu producto o servicio y que están dispuestos a pagar por esa mejoría. Un ejemplo muy ilustrativo es la televisión Curve de Samsung.
En segundo lugar Low-end Disruptive Innovation, un término que se focaliza en la verdadera necesidad del cliente, huyendo de aspectos adicionales que aumentan valor pero también el coste. Aquí podríamos poner el ejemplo de Ryanair, “el autobús del aire”.
En tercer lugar, debemos hablar de New-end Disruptive Innovation, que se dirige a los no clientes, es decir, a personas y ciudadanos que tienen necesidades pero que hasta la fecha no han sido cubiertas por las empresas. Un buen ejemplo sería Godrej Group y su fascinante caso del frigorífico Chotukool.
No hay edad para innovar
En una época en la que parece que sólo la generación millenial es capaz de innovar, varios ejemplos contemporáneos demuestran lo contrario. Tenemos varios casos disruptivos que han transformado industrias y se han producido en época de la Generación X –en la que se engloban los nacidos entre 1961 y 1981–. En mi opinión, algunos de los ejemplos más paradigmáticos de esta generación son:
- McDonalds vs restaurante tradicional: Si bien a finales de los 60 la compañía salió a bolsa y alcanzó sus primeros 100 restaurantes, todo empezó con la hamburguesa de 15 centavos en 1948. McDonald’s fue una verdadera disrupción en el mercado de los restaurantes, le siguieron marcas como Taco Bell, Kentucky Fried Chicken o Domino’s Pizza entre otras.
- Toyota vs the Big three: En una de las espectaculares subidas del precio de petróleo a finales de los 70 apareció en Estados Unidos un auto que ofrecía una alternativa de menor consumo y la calidad esperada por el cliente. Esta disrupción fue la de Toyota vs Ford, Chrysler y General Motors.
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‘Video Killed the Radio Star’ de The Buggles provocó una disrupción en el mundo de la música en 1981. (FUENTE: YouTube) MTV vs radio: El 1 de agosto de 1981 aparecía el primer video musical de la historia, el conocido Video Killed the Radio Star de The Buggles. Marcó el inicio de una nueva manera de vivir la música. MTV no acabó con la radio pero sí transformó la industria.
- Napster vs Virgin Megastore: En el 2000 aparece el primer sistema de compartir música peer to peer, es decir, entre personas. Su tecnología permitía a los aficionados a la música compartir sus colecciones de MP3 fácilmente con otros usuarios, lo que originó las protestas de las instituciones de protección de derechos de autor. Si bien los inicios fueron difíciles para Napster, el más recordado fue el juicio contra Metálica, sin duda su aparición marca un principio en el mundo de la distribución de música.
Por lo tanto, y a modo de conclusión, el debate no es si la innovación disruptiva es un concepto nuevo o viejo. El debate debe centrarse en si estamos constantemente observando a la sociedad, observando a nuestros consumidores y especialmente observando a todos aquellos que no nos “consumen”.
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