El sector consumer healthcare seduce a consumidores homogéneos y exigentes en busca de buenas experiencias con las marcas
Más de 30 directivos de empresas del sector healthcare coincidieron ayer en EADA con motivo de una mesa redonda organizada junto con el Instituto Consumer Healthcare (ICH) para reflexionar acerca de las principales tendencias de este mercado, que en el último año ha crecido un 3,1% y ha facturado casi 5.500 millones de euros.
El encuentro sirvió también para presentar el nuevo Programa de Dirección en Consumer Healthcare que impulsarán a partir del próximo mes de febrero EADA y el ICH. Se trata de una formación de 64 horas lectivas que se ha estructurado en 10 sesiones: seis en el Campus Residencial de EADA en Collbató, en las que se dará una visión holística de este sector al alza, y cuatro más sectoriales en el Campus de EADA en Barcelona sobre OTC, Personal Care, Patient Care y Nutrición.
Consumer healthcare: Tendencias sociales
El foco central de la mesa redonda fue dibujar entre todos los asistentes el perfil tipo de consumidor de productos healthcare. Por este motivo, el lema de la sesión fue ‘Enamorar al consumidor es la clave del éxito’ pues, según quedó bien claro ayer, es necesario conocer las tendencias sociales que definen al consumidor actual para saber cómo las empresas deben dirigirse a ellos. “No estamos ante un nuevo consumidor sino ante un nuevo modelo relacional”, afirmó Jordi Crespo, socio director de Hamilton. En su opinión, “la omnicanalidad, el acceso inmediato que permiten las nuevas tecnologías, el gran volumen de la información al que tiene acceso el consumidor y la búsqueda de la personalización son algunas de las tendencias que cambian las reglas del juego entre marcas y clientes, abriendo paso a una era de diálogo”.
No estamos ante un nuevo consumidor sino ante un nuevo modelo relacional
Por su parte, Sergio Elizalde, director general de Hero en el sur de Europa, destacó cuatro disruptores como responsables del cambio social que afecta directamente a la empresa: la aparición del canal online, el desarrollo de las nuevas tecnologías, la economía colaborativa y la idealización de la naturaleza. “Actualmente, el consumidor es todista en el sentido que quiere tener a su alcance productos de buena calidad con un precio correcto, que le hagan vivir buenas experiencias y que, además, cumplan con una responsabilidad social”, comentó Elizalde. A esto, añadió que “no es posible segmentar porque todos los clientes lo quieren todo a la vez”.
Homogeneización del consumidor
Los expertos también coincidieron en que todos estos cambios han comportado una homogeneización del consumidor. Tomando como ejemplo a los millennials, Elizalde señaló que “no se puede hablar de una nueva generación sino de una actitud frente a la vida que podría ser compartida por personas de edades y generaciones distintas”. En este sentido, insistió en que “deben empezar a establecerse nuevos criterios para targetizar a los consumidores y ver el abanico de público al que podemos impactar de forma distinta, buscando no sólo sus diferencias, sino también las preferencias y deseos comunes”.
Es necesario segmentar a nuestros consumidores para impactar sobre ellos de manera distinta pero, también, para detectar sus preferencias y deseos comunes
Adentrándose ya en el sector healthcare, ambos utilizaron como ejemplo la categoría de productos de alimentación ya que si algo identifica a este nuevo cliente/paciente es la idea de que “lo que comes es lo que te define”. Según Crespo el consumidor de hoy tiene una actitud hedonista frente a la comida, por lo que prima su deseo de disfrute inmediato, pero a la vez tiene muy interiorizados valores como la necesidad de cuidarse, de consumir productos naturales, de reciclar y cumplir con su responsabilidad social, por lo que también busca alimentos que le hagan redimirse de sus transgresiones”.
Por su parte Elizalde pronosticó que “en breve veremos una importante ola antiobesidad, y que se pondrá una atención especial a los ingredientes que aporten los productos alimentarios, como el nivel de azúcares, sal, proteínas, grasas y calorías”. En su opinión, “esto implicará cambios no sólo en el etiquetado sino también en la forma de producir, comercializar y promocionar los productos, tal como ha sucedido en Hero, donde han apostado por una vuelta a la base, con campañas como las actuales que transmiten la bondad y naturalidad de sus ingredientes”.
Tras más de 20 minutos de debate-coloquio, la mesa redonda se clausuró con la reflexión de Juan Carlos Serra, director de este nuevo programa así como del Master en Marketing Farmacéutico de EADA, quien afirmó que “el encuentro ha sido la punta del iceberg del Programa de Dirección en Consumer Healthcare de EADA y el ICH, que dará a los profesionales del sector estas y otras claves para adentrarse con éxito en este mercado”. Serra incidió en el carácter práctico que tendrán todos los módulos, en la línea de la metodología learning by doing de EADA, pues los participantes conocerán casos reales del sector del consumer healthcare y podrán intercambiar conocimiento y experiencias con otros expertos y directivos”.