Festival Of Marketing 2016: Marketing en la era del consumidor hiperconectado
El paso de los participantes del International Master in Marketing de EADA por el Festival Of Marketing –celebrado los días 5 y 6 de octubre en el emblemático Tobacco Dock de Londres–, se puede resumir en dos palabras experiencias y millenials. Experiencias porque pudimos conocer las estrategias de marketing más exitosas para conectarse emocionalmente con el consumidor. Y millennials en alusión a los nuevos consumidores.
Target fragmentado y entorno disruptivo
En su interesante charla, Keith Weed, director de Marketing y Comunicación de Unilever, ya dejó bien claro que “los millennials están buscando constantemente nuevas experiencias, desafíos, confianza con la marca así como satisfacer sus necesidades de manera urgente”. Además, añadió, “el consumidor actual está hiperfragmentado, es decir, cuenta con mucha información y puede acceder a ella en cualquier lugar y momento, por lo que es clave generar contenido atractivo para atraerles a nuestra marca y a nuestro producto”.
En este contexto, las grandes empresas deben estar atentas y adaptarse a un entorno cada vez más disruptivo. También deben responder con agilidad y simpleza a las demandas de los clientes. Para ello, es necesario que previamente analicen cuáles son sus necesidades y cómo pueden satisfacerlas de manera eficiente y eficaz.
Consumidores hiperconectados
La siguiente sesión fue la de Nick Worth, director de Marketing en Selligent, quien reflexionó sobre el marketing en la era del consumidor hiperconectado. De nuevo, su charla giró en torno a los millennials y a la gran variedad de información que nos rodea actualmente. Según dijo, el promedio de atención a un anuncio online es de ocho segundos aproximadamente. Por otro lado, cualquier persona recibe una media de 5.000 emails al año con promociones. Todo ello nos debe hacer pensar en el exceso de información que tiene actualmente el consumidor, lo que genera el síndrome CPA (Continuous Partial Atention). Es decir, este exceso de información hace que su interés hacia una marca disminuya y busque contenido realmente atractivo.
En el caso de los millennials, Nick observó que el comportamiento de estos perfiles responde a dos objetivos bien claros. Uno es la conveniencia, en el sentido de buscar contenidos altamente personalizados, fáciles y libres. El otro objetivo es la relevancia: consideran que las marcas deben verlos a ellos como individuos diferentes, con sus propias particularidades, por lo que quieren ser tratados de una manera especial.
Nick explicó, por ejemplo, el caso de una compañía de venta de inmuebles en USA que se encuentra localizada en una zona donde nieva frecuentemente. Según argumentó, una vez que el cliente adquiere la casa y se produce la primera nevada, la empresa contacta con él/ella y se pone a su disposición por si requiere cualquier tipo de asistencia. Aunque la empresa sabe que el cliente no va a volver a comprar una casa en los próximos años, lo importante es que valora la relación a largo plazo. Busca generar un lazo fuerte y duradero, sobre todo, “estar presente”.
Engagement a largo plazo
También la palabra millennial fue una de las más repetidas durante la charla de German Shultz, responsable de gestión de marca de VfL Wolfsburgs, el conocido club de fútbol alemán que el verano pasado fichó a un experto en videojuegos deportivos para conseguir victorias en las competiciones virtuales del club –lo que se conoce como electronic sports o eSports, es decir, la vertiente competitiva de los videojuegos por la que apuestan cada vez más los principales clubes de fútbol–.
En su ponencia, Shultz reconoció las dificultades que tuvieron para penetrar en el apasionante mundo de los eSports. Siendo los primeros en hacerlo, las dudas en aquel momento eran mayores que las certezas. Una vez más, podemos apreciar aquí la importante influencia de los millennials, que fueron realmente los impulsores de este nuevo negocio. En este punto, el desafío consistió en romper la barrera que hay entre la tradición y la innovación e integrar ambos conceptos en un producto. A partir de los eSports, el VfL Wolfsburgs pretendía y sigue pretendiendo atraer a aquellos talentos del deporte virtual que representan los valores de la marca. Buscaban y buscan embajadores del equipo y de la institución que generen brand awareness.
De toda su charla me quedé con esta reflexión: “Nuestro desafío constante es generar nuevos canales de comunicación con nuestros clientes y seguidores. No queremos depender de las victorias o las derrotas semanales de 11 jugadores sino generar un vínculo con el cliente a largo plazo”.
Influencers
El Festival Of Marketing organizó también una interesante mesa redonda con influencers procedentes del sector de la moda y la belleza. El objetivo de esta sesión era englobar en un mismo panel a reconocidas personalidades con blogs y con presencia en las principales redes sociales.
Esta sesión nos permitió a los asistentes tener un primer contacto con verdaderos millennials influencers y conocer, así, sus gustos y aspiraciones y comprender qué es lo que les hace especiales y referentes para muchas personas.
Me llamó especialmente la atención la intervención de Em Ford, una YouTuber muy reconocida en el sector de la belleza. Sus vídeos se hicieron virales porque explicaba de manera sencilla a otras chicas cómo debían maquillarse. A medida que su fama aumentaba Em aprovechó para hablar de un tema tabú hasta el momento en las redes sociales como era el acné. Así, buscó focalizarse no sólo en la belleza sino también en normalizar un problema cutáneo como estel. Esto hizo que se hiciera todavía más popular y que aumentara el número de seguidoras, las cuales la pudieron ver como alguien más terrenal y accesible.
Con todo ello, pude observar una vez más que los millennials son (somos) disruptivos y que están (estamos) dispuestos a tomar riesgos por aquello que consideramos correcto, lo que nos hace ser reales pero, a la vez, especiales.
De la filosofía al marketing
Por último, me gustaría destacar la ponencia del reconocido escritor y filósofo Alain de Botton titulada ‘Qué pueden aprender de la filosofía los profesionales del marketing’. El foco de esta sesión se centró en los generadores de contenido de marketing, sobre todo, en el rol que juegan en la relación de la marca con el cliente. Botton explicó su experiencia con Linkedin y Airbnb. Su conclusión fue que cualquier persona quiere satisfacer sus necesidades constantemente y es responsabilidad de los generadores de contenido ayudarles a cubrir esas necesidades así como garantizarles una excelente experiencia y afianzar su relación con la marca.
Se trata, por tanto, de generar momentos clave con el consumidor que generen felicidad y que potencien su vínculo con la marca. En definitiva, generar engagement a corto y largo plazo.
Post escrito por Santiago Siebens, actual participante del International Master in Marketing de EADA.