Estrategias de marketing para consumidores sociales
El gran reto de cualquier empresa hoy en día es adaptar su estrategia de marketing a las necesidades de un consumidor que está más informado, compara precios y productos, conoce las ofertas, se identifica con los valores de la marca y comparte a través de las redes sociales su experiencia de compra. Es lo que el profesor de Marketing de EADA, David Roman, define como smartketing, es decir, una nueva forma de hacer marketing orientada al actual consumidor social, cuya opinión en las redes sociales puede incrementar las ventas de un negocio o, por el contrario, su declive e, incluso, el cierre.
De todo ello habló Roman en la pasada edición de Be Marketing Day, en la ponencia Smartketing: una nueva visión del marketing para los nuevos consumidores incluida dentro del track Be Value. En esta sesión, el profesor de EADA describió las principales características que nos definen como consumidores sociales:
-Estamos habituados a utilizar la tecnología para cualquier cosa. Todo los consultamos en Google y ya no podemos vivir sin móvil, pues lo miramos una media de 150 veces al día.
-Somos completamente impredecibles. El éxito de un vídeo viral es totalmente impredecible.
-Nos gusta jugar. Si nos lo pasamos bien es más fácil acabar comprando un producto o servicio. El problema, según Roman, es que las marcas no están aprovechando suficientemente las posibilidades que ofrece la gamificación. Para explicarlo puso el ejemplo de Cadbury’s, una conocida marca de chocolatinas que ideó una de las apps más descargadas que consistió en un juego muy divertido a partir del envoltorio de una de sus chocolatinas. Resultó tan adictivo que incluso los consumidores compartían sus resultados en Facebook.
-Hemos cambiado nuestra relación con las marcas. Las reglas del juego las fija el consumidor, no la empresa. Conscientes de ello, las organizaciones replantean continuamente su estrategia de marketing en base a las opiniones que expresan los usuarios en las redes sociales. “Hoy en día, todo es cuestión de detalles”, aseguró el profesor de EADA. Y añadió: “Si cada vez nos enfocamos más en el consumidor podremos tener más detalles, ofrecerle aquello que realmente necesita y darle un valor añadido que nos diferencia de la competencia”.
-Nos gusta interactuar con las marcas que comparten nuestros mismos valores. El consumidor social se decanta por aquellas marcas que le hacen vivir experiencias memorables que comparten en las redes sociales. Es por ello que muchas marcas han desarrollado varias apps que consiguen ese engagement con el cliente. Una de las que destacó el ponente es la de Snapchat, una aplicación que utilizan varias empresas americanas y que permite a los usuarios enviar imágenes o videos accesibles durante poco tiempo y que desaparecen para siempre. A través de esta app, las marcas hacen sorteos aleatorios y consiguen que sus seguidores compartan en las redes sociales fotografías y vídeos relacionados con su producto. Otro ejemplo es la app de Nivea Sun Kids, que permite a los padres detectar a qué distancia están sus hijos cuando están en la playa. Para David, “Nivea ha conseguido llevar el concepto de protección más allá del simple cuidado de la piel del niño”. A esto cabría añadir las apps desarrolladas por Mercedes Benz para entender la mecánica del vehículo en caso de tener que cambiar alguna pieza o de no entender una funcionalidad concreta.
-Comparamos precio y productos. Esta es la clave del éxito de páginas como Groupon o LetsBonus, a las que recurren miles de personas diariamente en busca de promociones y ofertas que se ajusten a su necesidad. Por este motivo, cada vez hay más retailers interesados en páginas como estas, pues supone para ellos una excelente oportunidad para captar nuevos clientes. Del mismo modo, ha aumentado el número de apps a través de las cuales las marcas envían sus promociones a sus seguidores.
-Valoramos la confianza en la marca y no aceptamos el engaño. El mejor ejemplo es el escándalo de Volkswagen por la manipulación de las emisiones de CO2 en al menos 800.000 vehículos. Como apuntó Roman, “la crisis de Volkswagen es una crisis de confianza”. En su opinión, “es muy difícil recuperar la confianza de un cliente cuando le has mentido, pues la competencia está a un solo clic y tiene a su disposición múltiples canales online para expresar sus quejas, lo que puede convertirse en viral muy rápidamente”.
-Buscamos experiencias de compra multichannel. Actualmente, el contacto con una marca puede empezar con la búsqueda online del producto y acabar con la compra en la tienda o viceversa. En este sentido, el gran desafío de los retailers es integrar sus canales de venta offline y online. “No podemos decir que nuestros clientes sean 100% online ni 100% offline, pues depende del momento optan por un canal u otro, lo que obliga a los retailers a garantizar la misma experiencia de compra en ambos casos”, afirmó Roman.
En el siguiente video puedes ver una selección de los mejores momentos de la ponencia de David Roman en Be Marketing Day 2015: