Ventas Online, ¿más online que ventas?

David Román, profesor de marketing de EADA: “El nuevo cliente es all line“

Desde que el 11 de agosto de 1994 se vendió el primer producto online, un disco compacto de Sting por 12,48 dólares, las predicciones sobre el volumen de ventas que conseguiría el comercio electrónico siempre han sobrepasado la posterior realidad. Nicholas Negroponte, uno de los primeros gurús de internet aseguraba en sus conferencias de finales del siglo XX: «e-business or out of business» (negocio electrónico o estar fuera de los negocios) y muchas empresas se lanzaron a preparar su web para recibir muchos pedidos provenientes de los internautas.

A pesar de que la penetración de internet en España sea superior a los tres cuartos de la población- casi 36 millones de personas tienen acceso a la red- y que un 30% afirman que han comprado algún producto en la red durante los últimos tres meses, el volumen de compras realizadas online en el 2014 no superó los 9.000 millones de euros, cifra que supondría un poco menos del 5% del total de ventas en comercios, 183.000 millones, según datos elaborados a partir de Euromonitor Internacional. Porcentajes que están muy lejos del 15% que algunos pronosticaban para la mitad de esta década. A pesar de que el rol de la red en las compras ha ido creciendo año tras año, no lo ha hecho al ritmo pronosticado.

Si usted tiene un negocio, seguramente estará pensando ahora ¿para qué tener una tienda online, si, a pesar de estar tan conectados, compramos tan poco a través de este canal? Cuidado, porque los datos cuantitativos pueden hacernos olvidar una realidad más cualitativa. A pesar de motivadores muy potentes de la compra, relacionados especialmente con precios más bajos que en el comercio tradicional, una cosa es buscar información y otra comprar en la red. Pero aunque el porcentaje de compras no sea muy elevado, internet sí que es básico a la hora de buscar información sobre productos. Para esta búsqueda usamos la red en casi un 60% de las ocasiones especialmente para comparar precios y encontrar promociones, buscar ubicaciones de negocios y horarios comerciales. Aunque es cierto que una parte importante de los procesos de compra que empiezan en internet acaban en un abandono del carro virtual, sin llegar a consumar la compra, este hecho también sucede fuera de la red, porque ¿cuántas veces coge un producto en una tienda física para volverlo a dejar en la estantería o ha salido de una tienda sin haber comprado nada?

“El hecho de conseguir estar presentes en una parte del proceso de compra del consumidor, el de la búsqueda de la información, es clave para las empresas”

No hay duda de que estar en internet es importante para los negocios y, a pesar de que aún nos frena comprar online por diferentes motivos como el temor a ser engañados, los costes de envío y el miedo a introducir datos de tarjetas de crédito en el momento del pago, el hecho de conseguir estar presentes en una parte del proceso de compra del consumidor, el de la búsqueda de la información, es clave para las empresas. Los comerciantes deben satisfacer las demandas de sus clientes y para ello deben diseñar su estrategia en función de la oferta que el consumidor espera encontrar y los canales dónde la buscará, online u offline.

En este panorama no debemos olvidar que no somos únicamente compradores en línea o presenciales, sino que utilizamos indistintamente el canal que tenemos más a mano y nos es más confortable en cada situación. El nuevo cliente es all line. Esta forma de utilizar la web contrasta con el 5% de compras realizadas a través de internet, pero obliga a que el cariño e inversión que los comerciantes dedican a la presencia en la red debe ser similar a la que dedican a su punto de venta físico.

Es un hecho habitual que recibamos, a través de nuestro móvil, información de un producto por la mañana mientras vamos en autobús; que después vayamos a un punto de venta físico, al mediodía, para contrastar la oferta recibida con más opciones; y acabemos el proceso de compra en casa por la noche, desde la tableta, una vez consensuado con nuestra pareja. Esta serie de pasos lo llamamos en marketing omnicanalidad y es cada vez más habitual entre los consumidores.

“Las tiendas físicas cederán un 10% de sus ventas actuales a los dispositivos móviles en los próximos cinco años”

En este proceso de compra un nuevo invitado, los smartphones, tienen un papel fundamental. La consultora Deloitte asegura que las tiendas físicas cederán un 10% de sus ventas actuales a los dispositivos móviles en los próximos cinco años. El showrooming, fenómeno que define la utilización del teléfono inteligente dentro de un punto de venta físico para buscar un mejor precio en internet y acabar la compra online, será el principal causante de este cambio. Si bien algunos comercios lo ven como una completa amenaza e intentan limitar su uso lo máximo posible, otros facilitan la conexión, entendiendo que es más factible conseguir una venta, actual o futura, si el consumidor tiene una experiencia de compra positiva en el punto de venta.

Es una realidad que los consumidores estamos cambiando nuestros procedimientos de compra, aprovechando todos los recursos que tenemos a nuestro alcance para conseguir los productos que queremos al mejor precio posible. Actualmente, el balance de compras robadas entre el mundo online y la tienda tradicional es positivo a favor de esta última. Mientras que el showrooming supone un 7% de las adquisiciones online, el ROPO (research online, purchase offline) o buscar a través de internet y comprar en una tienda física, supone una transformación cercana al 21%. El resto de transacciones, el 72%, comenzarían en la red y acabarían de la misma forma.

Creo que nadie duda que en el futuro se consolidará esta tendencia de un mayor uso de internet durante todo el proceso de compra. En el 2015, casi tres cuartas partes de los usuarios de un teléfono inteligente lo habrán usado para comprar, frente a poco más de la mitad que afirmaban hacerlo en el 2014. Tampoco dudo de que cada vez compraremos más a través de la red, especialmente debido a que tres de cada cuatro compradores online están muy satisfechos con la compra realizada, lo que afianzará el comercio electrónico en un futuro, aunque permítanme que no me aventure prediciendo ningún porcentaje.

Publicado en ‘El Periódico de Catalunya’
29 de diciembre de 2015
Kantar-Media