Dr. Àlex Grasas: “La omnicanalidad es la nueva era del retail y está aquí para quedarse”
Mireia, una ajetreada mamá de tres hijos de Barcelona, se encuentra sentada en la grada del campo de fútbol donde juegan sus dos hijos mayores. Mientras estos terminan su entreno, Mireia está con su smartphone mirando las últimas ofertas en la app de Retailer Z. Ha encontrado una camisa que le gusta y, como el comerciante ofrece un envío gratis en 48 h., decide darle al botón del carrito y comprarla.
El retailer ahora tiene que decidir cómo satisfacer el pedido de Mireia dentro del plazo prometido y de la manera más rentable posible. En primer lugar, localiza tres unidades de la prenda en el color y talla de Mireia en una tienda de Girona. Ese fin de semana es el Girona Temps de Flors y la tienda espera unas ventas elevadas, por lo que descarta servir el pedido desde allí. En segundo lugar, encuentra unidades disponibles en el centro de distribución de Zaragoza, operado por un proveedor logístico externo. Una estructura rígida del operador hace imposible entregar la camisa en dos días de manera rentable. Finalmente, el proveedor en Portugal está sirviendo producto en dos días de manera que Retailer Z decide enviar la camisa de Mireia directamente a su casa.
Retailers omnicanal vs. retailers multicanal
Seguramente muchos de nosotros, como compradores, nos podamos sentir identificados con Mireia. Sin embargo, ¿cuántos retailers se ven reflejados en la manera de servir pedidos de Retailer Z? La realidad es que cada vez tenemos más compradores omnicanal como Mireia: hacen una búsqueda online del producto y van a la tienda a buscarlo; se prueban ropa en la tienda y efectúan la compra con su tablet desde casa; están en la cola para pagar pero antes con el móvil comparan el precio del competidor de al lado. La omnicanalidad es la nueva era del retail y está aquí para quedarse. La pregunta es, ¿tenemos realmente unos retailers omnicanal? Esto es, ¿están realmente preparados para satisfacer a este consumidor cada vez más exigente y ofrecerle una seamless experience (una experiencia integrada y sin contratiempos)?
Ser omnicanal significa poder “pedir desde donde sea, servir desde donde sea, y enviar donde sea”
¿Qué entendemos por omnicanalidad? Desde el punto de vista operativo y logístico, ser omnicanal significa poder “pedir desde donde sea, servir desde donde sea, y enviar donde sea”. La omnicanalidad introduce múltiples combinaciones en los flujos que siguen los productos hasta llegar al consumidor final. Tradicionalmente, los productos eran enviados por un proveedor al centro de distribución, este los distribuía a una serie de tiendas, los consumidores compraban en la tienda y se llevaban el producto a casa. Hoy en día, además del flujo tradicional, podemos:
- Hacer pedidos offline (tiendas, flagship stores, outlets) u online, usando distintos dispositivos (ordenador, tablet, móvil), a través de distintas plataformas (web,apps), y desde infinitos lugares (Pedir desde donde sea).
- Que pueden ser servidos directamente por el fabricante, desde los centros de distribución, o desde las tiendas (Servir desde donde sea).
- Y que pueden ser enviados a la tienda, a un punto de conveniencia, a una consigna o directamente a casa del consumidor (Enviar donde sea).
Retos operativos para un retailer omninacal
Para el retailer, este sinfín de opciones añade complejidad y costes al proceso de servir la demanda. La gestión eficiente y efectiva de las operaciones es clave para rentabilizar la omnicanalidad. Entonces, ¿cuáles son los principales retos o dificultades para convertirse en un verdadero retailer omnicanal? De entre las muchas capacidades operativas necesarias, destacamos las siguientes cuatro:
- Procesamiento de pedidos:procesar pedidos en tiempo real y por unidades (no en lotes), integrando la gestión del pedido con la gestión de su distribución. Es decir, tomar las decisiones de nuestro Retailer Z de manera rápida y optimizada.
- Visibilidad del producto y del pedido:integrar los datos de todos los canales de distribución de manera que sepamos exactamente donde está el producto y de cuántas unidades disponemos (inventario exacto y visible), y compartir esta información con el cliente durante el transcurso del pedido (trazabilidad del pedido).
- Logística de la última milla (Last mile logistics):entregar de manera eficiente el producto a tiempo dónde y cuándo el cliente desee.
- Proceso de devolución:gestionar de manera eficiente y sin complicaciones las posibles devoluciones de productos (logística inversa).
Los retailers capaces de sobresalir en estos aspectos logísticos tendrán muchas cartas para hacer frente al desafío omnicanal. Sin embargo, la experiencia nos dice que todavía hay un largo camino por recorrer en la omnicanalidad del retail. En España, con alguna grata excepción, los principales retailers se encuentran en una fase temprana de la omnicanalidad, logísticamente hablando. Muchos de ellos tienen en funcionamiento, y de manera satisfactoria, distintos canales de venta (multicanalidad) pero carecen de la integración necesaria para considerarse omnicanal. Por ejemplo, son muchos los retailers que hoy en día operan en el canal online de venta como otra “tienda física” más, sin ninguna interacción con el resto de canales. Esto es, una “tienda”, ubicada en un almacén, que sirve únicamente los pedidos online y se abastece del centro de distribución como si de una tienda normal se tratara.
Muchos retailers operan en distintos canales de venta (multicanalidad) pero carecen de la integración necesaria para considerarse omnicanal
En definitiva, superadas las funciones de “pedir desde donde sea” y “enviar donde sea”, queda lo más difícil: poder “servir desde donde sea”. Una asignatura pendiente que requiere un esfuerzo considerable, especialmente, inversión en tecnología. Se trata de implementar sistemas de información que permitan a los retailers integrar su red de distribución para todos los canales y poder actuar como un solo ente que optimiza el proceso de cumplimiento de la demanda: servir lo que el cliente quiera, dónde y cuándo quiera.