Inbound Marketing: Cómo inboundizar tu página web
Atraer a visitantes a nuestra página web a través de contenidos online que les aporten valor para convertirlos en leads –es decir, registros o cupones con sus datos de contacto–. Este sería, a grandes rasgos, el objetivo de lo que se conoce por Inbound Marketing, que engloba toda una serie de técnicas de marketing online muy económicas que se utilizan para convertir visitas en clientes.
Se trata de una metodología que se empezó a emplear en Estados Unidos en 2006 y que en países como España se está implantando cada vez más a raíz de la oportunidad que ven las empresas para aumentar las ventas online. Por este motivo, Be Marketing Day 2015, dentro del apartado Be Digital, dedicó una sesión a explicar este concepto para “convertir la web en una fábrica de clientes”. En torno a ello habló Berta Hernández, directora de Marketing en InBoundCycle, en la ponencia Cómo inboundizar tu página web.
El 96% del tráfico que llega a nuestra página web no tiene a priori intención de comprar, sólo un 4% sabe lo que hacemos y cómo podemos resolver su necesidad
Según Berta, “una filosofía inbound da muchas opciones para mejorar el rendimiento de una estrategia de marketing con un bajo coste”. Y es que, como explicó, “el 96% del tráfico que llega a nuestra página web no tiene a priori intención de comprar, sólo un 4% sabe lo que hacemos y cómo podemos resolver su necesidad”. En este sentido, “utilizando varias técnicas de inboundización podemos atraer a este 96% a nuestra web y aumentar las conversiones”.
Pasos para inboundizar una web
Para conseguirlo, Berta recomendó cuatro pasos imprescindibles:
1.- Analizar los contenidos que ofrecemos al usuario en nuestra página web. Berta insistió en la necesidad de generar contenido específico para cada una de las fases de compra y evitar así que el usuario no finalice el proceso de compra. Estas fases son tres: TOFU (Top of the funnel), fase en la que el usuario tiene una necesidad y realiza las primeras búsquedas, “por lo que le ofreceremos un contenido online muy básico”; MOFU (Middle of the funnel), donde el usuario busca información más precisa; BOFU (Bottom of the funnel), fase en la que el usuario es un experto en el tema y evalúa los servicios o productos que responden a su necesidad –aquí el contenido estará más relacionado con el producto o servicio–. “Este diagnóstico permite ver si en alguna de estas fases falta contenido relevante para el usuario, pues de nada sirve que se le suministre mucha información sobre el producto si se descuida la información más genérica que necesita cuando está en el TOFU”, afirmó Berta. En su opinión, “si esto ocurre lo que provocamos es que no pase a la siguiente fase y, por tanto, a continuar con nosotros”.
Al usuario hay que proporcionarle diferente contenido online adecuado a la fase de compra en la que se encuentre para retenerle y conseguir que formalice la compra en la web
2.- Generar contenido para cada fase de compra. Según la ponente, “este reto es complicado porque requiere tiempo, dinero y constancia”. En cambio, afirmó, hay formatos económicos y fáciles de poner en práctica. Algunos ejemplos son las newsletters –con contenidos propios, como podría ser una newsletter de actualidad sobre nuestro sector, y de terceros, que también contribuirá a generar más registros en la página web–, presentaciones de diapositivas, webinars o seminarios online –por ejemplo, aprovechar una charla de nuestro CEO y hacer un vídeo que subiremos en Youtube, hacer una transcripción de la sesión en un pdf o convertir el audio en un podcast, “acciones todas ellas que contribuyen a que los usuarios se registren en la web” –, y checklists.
3.- Aprovechar los activos. Este apartado se refiere a cómo sacar el máximo rendimiento a la página web a través de la inboundización. Para ello, una de las principales medidas que aconsejó Berta Hernández pasa por “ofrecer desde el primer segundo en que entra el usuario en la página la opción de que deje sus datos, lo que nos permitirá mantener el contacto con él”. Se trata, continuó, de que “dejen de ser anónimos para ofrecerles poco a poco nuestros servicios y productos”. En este caso, también existen varias técnicas de marketing online. Una de las más utilizadas es la de los formularios en la web, lo que ayuda a incrementar nuestra base de datos. “La ventaja de que el usuario rellene el formulario al inicio del proceso es que no debe seguir con la navegación para que deje sus datos, pues a más clics más posibilidades hay de que abandone la página”, argumentó. Otras alternativas son las landing pages para solicitar información o pedir presupuesto –donde se puede colocar una webinar o pdf al que pueden tener acceso los usuarios que dejan sus datos– o popups no intrusivos que aparecen con contenido relevante para el usuario en el momento en que decide abandonar la web –se le puede retener con ebooks, webinars o presentaciones de diapositivas, por ejemplo–.
Gracias a las técnicas de Inbound Marketing logramos que los usuarios que acceden a nuestra web dejen de ser anónimos para poder ofrecerles productos y servicios de su interés
4.- Acciones de email marketing: Lead Nurturing. Esta es una técnica que permite automatizar los emails que enviamos a los usuarios para acercarles a la fase de formalización de compra o contratación –BOFU–. Para ello, se utiliza tecnología específica que facilita la comunicación frecuente con los clientes sin invertir mucho tiempo ni personal. El Lead Nurturing tiene tres finalidades: identificar qué usuarios de nuestra base de datos están preparados para realizar una compra o una contratación, conseguir que aquellos usuarios que todavía no están preparados reciban información valiosa de su interés para prepararlos para la compra o contratación y, por último, recuperar aquellos usuarios que perdimos. Entre las soluciones tecnológicas que recomendó Berta destacan la de MailChimp –no hay versión gratuita pero con menos de 2.000 contactos permite hacer cadenas automatizadas de emails por unos 18 $– y AWeber –herramienta muy útil y económica para generar listado de posibles interesados en nuestros servicios o productos y, también, gestionar las auto respuestas, además de la gestión automatizada de altas y bajas de nuestra base de datos–.
En el siguiente video puedes ver algunos de los mejores momentos de la ponencia de Berta Hernández en Be Marketing Day 2015: