Be Marketing Day: La estrategia comercial de Frit Ravich
La irrupción de la crisis económica en 2009 obligó a las empresas a innovar en su modelo de gestión comercial para seguir aumentando las ventas en un contexto adverso. Una de las que afrontó este reto como una gran oportunidad fue Frit Ravich, empresa catalana del sector de la alimentación con unas 1.000 referencias propias (principalmente, patatas, snacks y frutos secos) y unas 3.500 de distribución (distribuye productos de terceras firmas también del sector de la alimentación).
Sobre todo ello habló en Be Marketing Day 2015, dentro del track Be Commercial, el responsable comercial de la compañía, Raimon Mirosa, en la ponencia Caso Frit Ravich: un nuevo modelo comercial para el futuro. Su caso ha resultado ser todo un ejemplo a seguir para otras empresas, pues ha superado con éxito factores coyunturales como la caída del consumo familiar, la disminución de detallistas y puntos de venta o el incremento de procesos de concentración en el sector. Además, la empresa ha doblado su facturación en tan solo siete años y ha obtenido un crecimiento sostenido anual del 11%.
Frit Ravich: Cinco retos comerciales
Las claves del éxito de Frit Ravich hay que buscarlas en el nuevo modelo de gestión comercial impulsado en 2009, cuyo principal reto era entender y responder adecuadamente a las necesidades del cliente en cada uno de los canales en los que se encontraba. “Lo que pretendimos fue conseguir una visión del cliente en 360º”, explicó Mirosa. A partir de ahí, continuó, “replanteamos la estrategia comercial en base a todas las necesidades del cliente, desde cómo coordinar las visitas de nuestros agentes comerciales hasta cómo gestionar los pedidos y mejorar el servicio de atención al cliente”.
En concreto, este nuevo modelo de gestión comercial de Frit Ravich se sustentaba en cinco pilares:
-Una red comercial especializada: Una de las primeras medidas adoptadas por la empresa fue profesionalizar a todos sus comerciales y especializarles en los canales donde se movían los clientes. Para ello, explicó Mirosa, “les pusimos en contacto con los proveedores importantes de cada canal para que les explicaran qué respuesta podían dar al cliente a través de ese canal”. En su opinión, “el objetivo no solo era aportar valor al cliente sino también aprovechar la información que nos proporciona el canal sobre ellos para así adecuarnos mejor a sus preferencias”.
-Transversalidad y organización comercial muy horizontal: Cuando en 2009 Frit Ravich analizó su plan de negocio se percató de que la información sobre sus clientes no fluía entre todos los departamentos y, por tanto, se desperdiciaban datos relevantes sobre sus gustos y necesidades que ayudarían a tomar decisiones estratégicas más acertadas. “Para solucionarlo, lo que hicimos fue decirle a los gerentes comerciales que tienen su equipo de agentes en la calle que visitaran también a los clientes”, aseguró Raimon. El reto aquí era no solo conocer las necesidades del cliente sino también las del comercial que está en la calle. “Este gerente comercial o delegado de equipo comercial transmite toda la información sobre el proceso de venta y sobre el cliente a los responsables de cada uno de los departamentos de la empresa –logística, compras, marketing, trade marketing, etc.–, los cuales se reúnen periódicamente, gestionan toda la información y toman decisiones”, matizó el ponente. E insistió: “Es aquí donde se toman las decisiones importantes, no solo en el departamento de Marketing, como ocurría hasta ese momento”.
-Inteligencia de canal (mercados diferentes en cada canal): La información que se obtiene en cada canal es también muy valiosa para analizar las necesidades futuras que pueda tener el cliente e, incluso, para anticiparse a ellas.
-Customización comercial: Frit Ravich se dio cuenta también de que no podía dar una solución estandarizada a todos los clientes porque no todos tienen las mismas necesidades. “Al tener más información sobre sus preferencias podemos ofrecerles productos y servicios que realmente les puedan interesar”, apuntó Mirosa. Además, añadió, “gracias a nuestros sistemas de información podemos medir la eficacia y la rentabilidad del negocio de cada vendedor en cada uno de los puntos de venta y en cualquier momento”.
–Partnership con proveedores: Otro de los puntos clave de la nueva estrategia comercial de la empresa era reforzar la relación con los proveedores, la mayoría de los cuales son firmas importantes. Según el ponente, “este partnership pasa por compartir conocimiento sobre el canal, trazar estrategias comerciales conjuntas, colaborar en el punto de venta o incluso compartir sesiones formativas”.
En el siguiente video puedes ver algunos de los mejores momentos de la ponencia de Raimon Mirosa en Be Marketing Day 2015: