Consecuencias negativas del Black Friday

Black Friday: Comercio suicida

Desde Carrefour hasta las asociaciones de comercio locales, Black Friday – el día de descuentos salvajes– se está afianzando en España. El origen del viernes negro se encuentra en Estados Unidos y está asociado a una de sus fiestas nacionales más importantes: el Día de Acción de Gracias. Dado que tal fiesta no existe en España (ni en Inglaterra, que también se ha subido al carro del viernes negro comercial), es interesante considerar por qué los comercios de aquí ven valor en una acción más que cuestionable. El caso de España es especialmente llamativo ya que las asociaciones y entidades comerciales han sido las más insistentes en promover el “evento” y son precisamente ellas las que más tienen que perder.

La mayor parte de la cobertura de este evento por los medios españoles se ha centrado en el fenómeno de la internacionalización del evento y su papel positivo como dinamizador del comercio. Algo fácil de entender dado el deseo de todos de salir de una vez y con paso firme de la fase de recesión. Como el título de este artículo indica, el camino que el viernes negro abre a pasos forzados es un camino de espinas y no de rosas. A corto plazo dará alegría a algunos. A largo plazo agudizará los problemas que algunos esperan que solucione.

Black Friday: Empleo precario

Una buen adjetivo para definir este fenómeno es “precario”. Porque si hay un aspecto que caracteriza este tipo de macro eventos de promoción es que los márgenes de contribución (lo que queda para pagar gastos fijos después de cubrir los gastos variables) son una auténtica basura. El efecto más inmediato es que es imposible que el viernes negro genere empleo de calidad en el sector de comercio (algo necesario para nuestra economía). Por definición, generará (si genera algo) empleo precario: en el extremo de la temporalidad y en el extremo de lo mal pagado debido a la duración extremadamente corta y los márgenes extremadamente ajustados que las ventas dejan al comercio.

Es imposible que el Black Friday genere empleo de calidad en el sector de comercio, algo necesario para nuestra economía

Lamentablemente, el “efecto basura” no se queda allí. En un estudio publicado este mismo mes de noviembre, la tercera parte de los grandes comercios consultados (tanto estadounidenses como británicos) afirman que “el Black Friday no es rentable y es insostenible”.  No es de extrañar, por tanto, que ASDA (marca británica de Wal-Mart) haya decidido no participar en la edición de este año o que REI (una cadena de ropa y equipamiento outdoor en EE.UU.) haya decidido cerrar sus puertas, dar a sus empleados un día de vacaciones pagadas y animarles a gastar su dinero en las gangas suicidas de otros comercios.

La razón de la creciente incomodidad del sector con el viernes negro es la tendencia de los consumidores –muy marcada en el Reino Unido en 2014– de aprovecharlo para realizar las compras de Navidad. Una parte significativa de estas compras se habrían realizado igualmente a precio completo. Y los comercios lo saben. Como dijo el director de Marketing de la principal cadena de electrónica y electrodomésticos del Reino Unido, “quita ventas de las semanas clave de principios de diciembre”. En su opinión, “la incógnita este año es hasta qué punto ha quitado ventas de la segunda y tercera semana de noviembre, ya que muchos consumidores han decidido esperarse al Black Friday“.

Black Friday es una enfermedad muy mala para el comercio…ese ruido de succión que oyes son los márgenes saliendo por la ventana

Así, los comercios desplazan las compras a precio completo de la época del año más rentable (y clave para la rentabilidad de todo el año) a unos pocos días en que regalan sus beneficios a los compradores –todos arrastrados en un frenesí de “compra más que es una ganga!”. Como dijo un ejecutivo de Boston Consulting Group, citado por el Financial Times: “Black Friday es una enfermedad muy mala para el comercio…ese ruido de succión que oyes son los márgenes saliendo por la ventana”.

Black Friday: Pan para hoy y hambre para mañana

El viernes negro es un ejemplo clásico de pan para hoy y hambre para mañana. Desgraciadamente, el mañana en este caso es muy extendido. Primero, hambre de beneficios durante el periodo de compras navideñas al haber canibalizado una parte de esas ventas. Segundo, hambre una vez finalizadas las rebajas de enero cuando se revisan los beneficios de toda la temporada y se descubre que esta vez no hay suficientes fondos para aguantar los meses de actividad más floja. Y es en este momento que podríamos lamentar no sólo la falta de creación de empleo de calidad sino también la destrucción de una parte de lo que queda en el sector. Tercero, hambre en noviembre del 2016 cuando los comercios se den cuenta de que han educado a “los consumidores” en que lo inteligente es planificar sus compras más caras (y antaño rentables) para los días de ganga.

Está claro que un mundo así no surge por arte de magia. Lo fomenta la presión del creciente comercio online con promesas de ventaja en precio. Lo fomenta aún más la estrategia de las grandes cadenas de descuento, que se benefician de un mundo con estas dinámicas. Lo fomenta la crisis y la bajada de la renta disponible, que hace las personas más receptivas a la lógica de la ganga. En palabras de un consultor sénior especialista en retail en Experian Marketing Services: “No hay duda de que el Black Friday ha cambiado dramáticamente la manera en que la gente compra antes de Navidad y que ha creado una expectativa de descuentos profundos que probablemente no existiera antes”

Es un círculo vicioso: márgenes bajos sólo alimentan estrategias de volumen y bajo coste que, a su vez, alimentan comportamientos de consumo que buscan la ganga que, a su vez, alimentan menores márgenes y dinámicas comerciales que generan empleo de baja calidad (y concentración de los beneficios para el gran capital que se necesita para financiar el modelo). Y así sucesivamente.

Son los pequeños y medianos comercios los que más tienen que perder al no tener balances financieros suficientemente robustos para aguantar la pérdida de beneficios (aunque suban ventas temporalmente). Por eso extraña tanto que las asociaciones comerciales estén fomentando el Black Friday a lo largo y ancho del país. Espantadas por el efecto sobre sus ventas de la participación en viernes negro de las grandes cadenas (sobre todo las de descuento), juegan a favor de éstas y en contra de sus propios intereses a medio y largo plazo. Es comprensible, pero las consecuencias serán muy dolorosas si no se buscan estrategias alternativas.

Black Friday: Reacciones en contra

Como dijo el máximo ejecutivo de un gran comercio estadounidense después de una década de estrategias de bajo coste y promoción, “ahora que hemos destripado todo el valor de este sector, nos preguntamos todos cómo vamos a crearlo de nuevo para que nuestros negocios sean sostenibles”.

¿Es inevitable que sea así? Afortunadamente, empieza a verse una reacción contra el viernes negro. Aparte de comercios que se niegan a unirse al suicidio colectivo (como los ejemplos ya citados), la gente de a pie reacciona. Movimientos como Buy Nothing Friday (“No compres nada el viernes”) en el Reino Unido o campañas en redes sociales en EE.UU. contra tiendas que abren el Día de Acción de Gracias dan algo de esperanza. Resulta que a las personas tampoco nos gusta que nos traten como consumidores borregos por encima del hecho de ser personas y clientes con criterio propio.

Si el sector retail, y sobre todo el comercio de más proximidad, quiere resistirse a este camino, tendrá que reencontrar la senda del valor. Si quiere mantener un modelo de negocio con márgenes saludables tendrá que ofrecer a las personas una experiencia de compra distintiva que ofrezca un valor relevante para los compradores que quieran resistirse de la estampida ciega de los viernes negros y eventos similares. Estas personas existen. Sumarse a las tácticas de descuento no protegerá a nadie de la banalización del comercio en pos del consumismo más dañino. Harán falta propuestas cercanas, cuidadosamente diseñadas y claramente contrapuestas a las experiencias centradas únicamente en precio.

No será fácil detener el impulso de subirse al carro de la “tendencia”. Los grandes almacenes de John Lewis – la marca de retail más respetada del Reino Unido– ya ha expresado públicamente su incomodidad con el evento. Sin embargo, aún este año se sienten obligados a participar. Necesitará la acción de profesionales del sector, asociaciones, expertos, medios y todos nosotros como consumidores.

Sería un buen comienzo que todos los mencionados se armaran de claridad y de rigor antes de dar oxígeno al fenómeno del Black Friday.  No por primera vez, España se apunta a la fiesta justo cuando los originadores del fenómeno empiezan a bajarse al son de “basta con este dolor”. Un suicidio colectivo del comercio en toda regla.

Artículo escrito por Antony Poole, Director del  Master Internacional en Marketing de EADA.