Be Marketing Day 2015: Marketing emocional
En la decisión de compra de un producto o servicio, el consumidor prima cada vez más el factor emocional, en detrimento incluso del precio, que hasta hace bien poco era uno de los principales aspectos que determinaba una venta. En este nuevo contexto, las empresas venden desde la propuesta de valor como factor diferencial para alcanzar sus objetivos de rentabilidad.
Definir el valor diferencial
Pero, ¿de qué hablamos cuando nos referimos a la propuesta de valor? En la ponencia La venta consultiva emocional, en el track Be Commercial de Be Marketing Day 2015, el consultor Albert Pàmies explicó este concepto clave en cualquier proceso de venta. Lo definió como “la diferencia que hay entre el beneficio y el coste, la dicotomía entre valor –lo que está dispuesto a pagar una persona por un producto o servicio– y precio –lo que realmente vale–”. Es decir, si no aportamos beneficio al consumidor sólo le atraeremos en el momento en que mi posicionamiento de precio sea más económico.
Por este motivo, “es importante que la empresa construya el valor diferencial de su producto o servicio, aquello que lo convierte en único y diferente y, una vez lo haya definido, conviene comunicarlo con firmeza al target para que lo pueda apreciar”. Se trata, según Pàmies, de “analizar qué alegrías genera mi producto y qué frustraciones alivia entre los consumidores”. Y es aquí donde, en su opinión, radica el éxito de campañas como Yes we can, ¿Te gusta conducir? Y Impossible is nothing.
Construir el valor diferencial de un producto o servicios consiste en definir que alegrías genera y qué frustraciones puede aliviar entre los consumidores
Uno de los ejemplos que puso el ponente para explicarlo es el éxito de Nespresso: “Es el mismo producto básico que el café que venden en los supermercados en paquetes de 250 gr. y, sin embargo, es el triple de caro. La razón principal es que los beneficios que obtenemos al comprar las cápsulas de Nespresso compensa el diferencial de precio. Estos beneficios son diseño, envase, monodosis, colores y, por supuesto, George Clooney. Pero, también, lo bien que Nestlé ha comunicado esta propuesta de valor”.
Segmentar el target
Pero, además, Pàmies recomendó construir este valor diferencial desde el cliente: qué es lo que el busca y le interesa y qué le puedo ofrecer. “Tenemos que construir esta propuesta de valor desde nuestros segmentos de mercado, lo que significa que tendremos una propuesta concreta para cada uno de nuestros segmentos”.
Aquí entran en juego dos conceptos más que se utilizan mucho en marketing: expectativa y experiencia. Para el consultor, “un producto con una expectativa alta y una experiencia baja nos genera una queja, ya que tenía pensado que obtendría un valor de aquel producto y cuando lo he probado no ha satisfecho mis necesidades”. En cambio, “una expectativa baja y una experiencia alta nos va a generar una sorpresa, lo que hará que lo compartamos con familiares y amigos –boca-oreja– y conseguimos que nuestros clientes sean prescriptores”. Cabría añadir una experiencia y expectativa bajas –algo que se da con los productos commodity, en los que el valor es igual a su precio– y, lo contrario, una experiencia y expectativas altas –productos Premium–. En cualquier caso, “aquí también deberíamos definir la expectativa que queremos trasladar a nuestros consumidores pero que se adapte a nuestras posibilidades y recursos”, apuntó.
Errores más comunes en ventas
Pàmies concluyó su ponencia con cuatro consejos a tener en cuenta en los procesos de venta:
1. Evitar que el vendedor sea un mero lector de características técnicas del producto. “Actualmente, un producto se vende por emoción, no por información, pues los clientes pueden saber más que el propio vendedor”.
2. Personalizar al máximo lo que ofrecemos. Para ello, afirmó el ponente, “hay que disponer de todos los datos acerca de nuestros clientes para poderle proponer aquellos productos y servicios que más se ajustan a sus necesidades”.
3. Hacer seguimiento del proceso de venta incluso cuando el cliente ha formalizado el pago, “pues la mayoría de ventas se pierden por el mal seguimiento”. Para conseguirlo, “es aconsejable contar con un CRM que nos permita localizar a los clientes potenciales, controlar cualquier oportunidad de negocio, controlar el embudo de ventas…”. En su opinión, “todas las oportunidades que no aprovechemos acaban siendo pérdida de beneficios”.
4. Comunicar bien nuestro proyecto ya que, según Pàmies, “quizás no tengamos una segunda ocasión para impresionar al consumidor”. Se refirió no solo a destacar la propuesta de valor sino también a hacerlo de manera muy visual, que atraiga al cliente. Por ejemplo, dijo, los pdfs de 40 páginas que explican un producto no tienen sentido actualmente.
En el siguiente video puedes ver algunos de los mejores momentos de la ponencia de Albert Pàmies en Be Marketing Day 2015: