Josep Escaich: “Las marcas se han humanizado, ya hablan el mismo idioma que los usuarios”
El sector salud sigue reinventándose ante los pocos recursos que destinan las instituciones públicas, la cronificación de algunas patologías, el creciente envejecimiento de la población o el trato cada vez más personalizado que exigen los pacientes. El sector tiene que dar respuesta a todos estos desafíos a partir de nuevas estrategias de marketing que den lugar a un modelo de comercialización de fármacos más competitivo, con nuevas líneas de negocio.
La edición de este año de Be Marketing Day 2015 no ha querido pasar por alto las últimas tendencias en este sector que, desde hace algunos años, está en constante evolución. Así, dentro del track Be Healthy, diferentes expertos y consejeros delegados de importantes laboratorios y compañías del sector analizarán las estrategias más innovadoras en los medicamentos de prescripción financiados, en los productos hospitalarios y en los de consumer health.
De todo ello hablamos con Josep Escaich, consejero delegado de Bioibérica S.A., compañía biotecnológica especializada en la investigación, desarrollo, producción y comercialización de biomoléculas para la industria farmacéutica, veterinaria y agroquímica. Escaich participará en Be Marketing Day 2015 con la ponencia titulada Hacia dónde va el marketing del sector salud.
¿Cuáles serán los principales puntos que abordará en su ponencia?
No cabe duda de que el sector salud está en pleno proceso de cambio. Los pacientes están más informados que nunca y quieren tomar las riendas de la gestión de su enfermedad. El “Internet de las cosas” ha llegado para quedarse y para establecer una nueva forma de interactuar con los profesionales sanitarios a través de la telemedicina y de las aplicaciones especializadas. Aparte, el modelo de comercialización de fármacos va más allá de la píldora y debe aportar toda una serie de valores añadidos al producto que mejoren la salud del paciente y proporcionen ventajas competitivas tangibles. A esto añadiría el hecho de que muchas patologías se están cronificando y que hay que gestionar mejor su manejo y los recursos públicos que se dedican a ellas. En mi ponencia trataré de describir todo este entorno de cambio y analizar cómo influye en la prescripción médica. Concretamente, hablaré de dos proyectos que tenemos en marcha en Bioibérica: una aplicación móvil de prescripción médica para mejorar la salud de los pacientes con artrosis y un innovador medical food, o alimento para propósitos médicos específicos, para ralentizar la enfermedad de Alzheimer.
El “Internet de las cosas” ha llegado para quedarse y para establecer una nueva forma de interactuar con los profesionales sanitarios
¿En qué sentido el marketing está más vinculado de lo que nos pensamos con el sector salud?
Una de cada veinte búsquedas en Google está relacionada con la salud. ¡La gente ya realiza más búsquedas en Internet que visitas a la farmacia! El comportamiento y la mentalidad de los pacientes a la hora de consumir productos y servicios ha cambiado. También la del médico a la hora de prescribir los tratamientos. Es aquí donde el marketing debe innovar, reinventarse y ofrecer una respuesta. ¿Cómo? Se puede hacer formando e informando a través de herramientas digitales existentes o creando nuevas, utilizando el Big Data para mejorar la gestión y la salud de la población o apostando por la medicina personalizada. En definitiva, proporcionando un valor añadido y personalizando las acciones y los productos.
El comportamiento y la mentalidad de los pacientes a la hora de consumir productos y servicios ha cambiado
¿A qué factores se debe la reinvención constante del sector salud y, en especial, del sector farmacéutico?
Esencialmente, es una respuesta al mundo líquido en el que vivimos. En el sector farmacéutico cada vez hay menos fármacos blockbuster y menos lanzamientos, las administraciones están conteniendo a niveles mínimos históricos el gasto farmacéutico y la cronificación de las enfermedades hace que sea necesario gestionarlas de forma diferente. Además, el paciente y las asociaciones de pacientes reclaman responsabilidad, transparencia y respuestas a sus necesidades. Por eso, cada vez son más las compañías farmacéuticas que han adoptado la estrategia de centrarse en el paciente.
¿Qué estrategias de marketing se están utilizando en el sector salud?
Estoy convencido que éste será el año del marketing de contenidos, eminentemente en vídeo, para reforzar la experiencia del consumidor o cliente. Es la humanización de las marcas, es hablar el mismo idioma que el usuario, de temas que le puedan interesarle y hacerlo por fin en distintas plataformas. El online y el offline ya han desaparecido como compartimentos estanque. Las acciones de comunicación y marketing se deben plantear transmedia y multistakeholder, y adaptarlas a cada entorno y target. Y evidentemente no podemos olvidar la tecnología e-health y todo lo que hace referencia al mobile: telemedicina, formación médica continuada acreditada online, interacción con los consumidores, aplicaciones móviles para monitorizar y mejorar el estado de salud de los ciudadanos o la gamificación y el empleo de dinámicas de juego para transmitir información, valores de marca o crear experiencia de usuario.
Este será el año del marketing de contenidos, eminentemente en vídeo, para reforzar la experiencia del consumidor o cliente
¿Hacia dónde va el marketing del sector salud?
El móvil será definitivamente el centro de la estrategia de marketing y las marcas tendrán que ser capaces de establecer relaciones más personalizadas con sus clientes y adaptarse a pantallas cada vez más pequeñas. La transparencia y el compromiso serán esenciales y la necesidad del buen contenido no va a cesar. Otra de las claves será gestionar mejor la economía de la atención. Ya no competimos solamente con otras marcas sino con todo el mundo.