Giorgia Miotto: “Ser insostenibles sale muy caro a las empresas”
Cada vez son más los CEOs que apuestan por una gestión socialmente responsable de su empresa. Cuestiones como los derechos humanos, el cumplimiento de las normas laborales, la sostenibilidad medioambiental o la lucha contra la corrupción preocupan más a los líderes de nuestras empresas. El principal motivo hay que buscarlo en la aportación de valor a la sociedad, en su contribución a una sociedad mejor, un tema determinante para los consumidores que clasifican a las organizaciones según sus acciones socialmente responsables. Pero, además, las que están haciendo mejor “los deberes” a nivel de RSC son las que obtienen más beneficios, más ingresos.
Acerca de todo ello hablamos con Giorgia Miotto, directora de Relaciones Externas y Comunicación de EADA, quien participará en Be Marketing Day el próximo 8 de octubre, dentro del track Be Value, con la ponencia RSC: una ventaja competitiva en marketing.
¿Cuáles son los puntos principales de tu ponencia en Be Marketing Day 2015?
Nos encontramos en un entorno cada vez más competitivo y ante un futuro muy incierto. Prueba de ello es, por ejemplo, la falta de recursos para una población con un alto crecimiento en los países emergentes y con una población envejecida en los países más ricos. Pero hay otros muchos factores, como el mayor protagonismo que está adquiriendo el eje asiatico versus un Occidente con un ciclo económico negativo o, también, las nuevas reglas del juego que plantea Internet, poniendo al descubierto las malas praxis de las empresas. Todos estos cambios hacen que las marcas tengan que tener una propuesta de valor clara para poder competir y ganar en la economía de la atención. En este sentido, las acciones socialmente responsables, lo que se conoce como Responsabilidad Social Corporativa (RSC), comportan una clara ventaja competitiva para las empresas.
Las acciones socialmente responsables comportan una clara ventaja competitiva para las empresas
¿Qué relación existe entre RSC y marketing? ¿Podemos hablar de estrategias de marketing basadas en acciones socialmente responsables?
La RSC, entendida como maximización de los impactos positivos y minimización de los impactos negativos que una empresa puede tener hacía sus stakeholders en el ámbito del triple bottom line –en los beneficios, las personas y el medioambiente–, involucra a toda la cadena de valor de la empresa. El marketing puede “aprovecharse” de la sostenibilidad trasversal para crear un valor compartido que sea apreciado por el consumidor. Por ejemplo, muchas empresas de la gran distribución ya han empezado a optimizar las rutas de sus camiones para consumir menos combustible, contaminar menos y disminuir así los precios de sus productos. Otro ejemplo: las marcas de ropa de alta calidad y producidas con material reciclado invitan a los consumidores a comprar menos y mejor y a no tirar la ropa usada, sino a donarla a otros.
¿Por qué contribuir a una sociedad mejor es más importante que el porcentaje de ventas o la cuenta de resultados de una empresa?
Lo más importante para cualquier organización es poder ser sostenible económicamente. Aquellas empresas que no pueden garantizar su supervivencia económica, aunque sean las más sostenibles mediombiental y humanamente, son las menos responsables porque al final tienen que cerrar y dejar sin trabajo a toda su plantilla. Sin embargo, lo que no hay que olvidar es que la maximización de los beneficios para los accionistas no puede ser el único objetivo de la empresa. Esta debe tiene ser capaz de tener un impacto positivo (o por lo menos neutro) en las personas que trabajan en ella, así como en el medio ambiente y en la sociedad en general. Gestionar de manera sostenible los recursos crea valor compartido a largo plazo para la empresa y para todos sus stakeholders, incluidos los consumidores que, convencidos de poder contribuir positivamente en la sociedad, están dispuestos a elegir antes una marca responsable que otra que no lo sea.
¿En qué sentido las empresas se toman en serio todo lo relacionado con RSC?
En los últimos años las empresas han empezado a darse cuenta de que actuar de manera responsable y sostenible acaba saliendo a cuenta a todos los niveles, pues contribuir a una sociedad mejor tiene su impacto económico positivo en la empresa. Por este motivo, las grandes compañías están invirtiendo en mejorar su cadena de suministro y producción para ser más eficientes y menos contaminantes. Además, crean programas sociales para ayudar a las comunidades más afines a ellas. En este contexto, la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿qué precio tiene hoy en día no ser sostenibles?
La pregunta que deberíamos hacernos hoy en día es, ¿qué precio tiene no ser sostenibles?
¿Cuáles son las estrategias más habituales a las que recurren las empresas para devolver a la sociedad parte de sus beneficios en forma de acción social?
Una de las más habituales es la que se conoce por cause related marketing o marketing con causa. La empresa elige conjuntamente con una ONG un proyecto con una causa social y, a través de la venta de sus productos/servicios, recauda fondos. Otra es la del voluntariado corporativo, en la que los empelados destinan parte de su jornada laboral a un proyecto o causa social. Añadiría todavía una estrategia más, la conocida como social marketing, en que las empresas usan parte de su presupuesto de comunicación para educar y sensibilizar a la sociedad sobre temas de interés social.
Cuando hablamos de operar de manera transparente y sostenible de cara a los stakeholders, ¿por dónde hay que empezar?
Por los órganos de gobierno de las empresas. La transparencia no se crea en una agencia de comunicación con una campaña muy bonita. La transparencia tiene que estar en el ADN de la empresa. La información tiene que estar al alcance de los diferentes stakeholders de manera comprensible y consistente. Tiene que ser parte de la cultura empresarial.
¿Cuáles crees que son los principales retos que quedan por conseguir en el ámbito de la RSC?
El principal reto es hacer entender a la alta dirección pero también a los mandos intermedios que la RSC y la sostenibilidad no son sinónimo de filantropía. No es suficiente destinar dinero a campañas solidarias. Una empresa sostenible y responsable lo es cuando mide y controla su impacto desde la gestión de proveedores, hasta la producción, las políticas de recursos humanos, de gestión de residuos, de comunicación, etc. Pero, sobre todo, tenemos que convencernos de que la sostenibilidad es rentable a largo plazo o, al revés, la insostenibilidad sale muy cara.