Posicionamiento SEM: Campañas de Google AdWords
Aparecer en los primeros puestos de los principales motores de búsqueda en la red se ha convertido en algo obsesivo para las empresas. Todas ellas saben que ahora la batalla se libra en Internet y que si no consiguen esta posición destacada no tiene visibilidad y, por tanto, dejan de existir al instante.
Esto es lo que ha llevado a muchas de ellas a incrementar de manera considerable –llegando, incluso, a ser una de las principales partidas presupuestarias– su inversión en una estrategia de Internet marketing para realizar publicidad basada en motores de búsqueda. Es lo que se conoce por Search Engine Marketing (SEM), que engloba campañas publicitarias pagadas como Google AdWords, Yahoo Search Marketing o Microsoft adCenter.
Pero en este entorno online tan competitivo no todo vale ni todo depende de la inversión que se haga. Entran en juego otros factores más importantes para aparecer en estos primeros puestos. De ello habló en el último #DDAyEADA Magalí Benítez, socia fundadora de Polièdric y experta en el ámbito del marketing para web y publicidad online. Y lo hizo desde un enfoque muy práctico, a partir de las principales consultas que le plantean las empresas que invierten en SEM, en una conferencia con un título muy original: Doctor, ¿qué le pasa a mi campaña SEM?
Claves para un buen posicionamiento
En alusión al título de la sesión, Magalí empezó haciendo un paralelismo entre la consulta del médico y el diagnóstico que hace a muchas empresas que le preguntan por qué no salen en los buscadores tras invertir grandes cantidades económicas o por qué el competidor aparece más arriba.
La ponente se centró en las campañas de Google AdWords para explicar cómo funciona la publicidad pagada en Internet. En su opinión, lo más importante en SEM es lo que se conoce como CTR –Click Trough Rate–, que es el porcentaje de clics que generan las impresiones del anuncio y que derivan a la página web. ¿Por qué? Pues porque cuantos más clics tenga un anuncio más lo valora Google a la hora de posicionarlo en el buscador.
La “pregunta del millón” que se hacen las empresas es cómo conseguir un CTR elevado. Según Magalí, influyen varios aspectos como, por ejemplo, que el anuncio contenga la palabra clave –keyword– por la que ha hecho la búsqueda el usuario, que esta palabra clave también aparezca en la página de destino, que la página web del anunciante sea de calidad o que el anuncio describa perfectamente lo que describe.
No es cierto que los que están más bien posicionados sean los que pagan más por anuncio, pues en muchas ocasiones tienen más peso factores como el número de clics y la calidad del anuncio
Pero al porcentaje de CTR hay que sumar otro factor prioritario: la experiencia del usuario. Según Magalí, “Google valora que el usuario encuentre lo que busca y que tenga una experiencia satisfactoria”. Por el contrario, advirtió, “si ese anuncio redirige a una página web que no resuelve la duda o petición del usuario o, por ejemplo, que la web está en un idioma distinto al del anuncio, Google penalizará a la empresa aunque ésta haya pagado un precio elevado”.
Por todo ello, la socia fundadora de Polièdric desmintió que los que están en las primeras posiciones del buscador sean los pagan un precio más alto por anuncio, “pues tienen más peso cuestiones como el número de clics y la calidad del anuncio, sobre todo porque Google AdWords se sustenta por los anunciantes que generan clics y por la satisfacción del usuario al encontrar lo que buscaba”.
El mensaje del anuncio
Como hemos visto, la palabra clave del anuncio determinará el porcentaje de CTR. “Hay que buscar palabras que atraigan al target que más nos interesa”, señaló Benítez.
Aquí tampoco hay una fórmula única para conseguirlo pero sí una serie de pasos que pueden influir positivamente. Por ejemplo, analizar las palabras por la que los usuarios buscan en la red productos o servicios parecidos al nuestro, comprobar tanto los anuncios de la competencia como los nuestros que funcionan mejor. Y, además, que estas palabras clave de los anuncios sean fáciles de recordar, es decir, que sólo con el nombre se sepa de qué va la campaña.
Segmentar la campaña
Pero tan importante es el mensaje como el hecho de alcanzar al target en el momento adecuado y en el formato que prefiera. Por este motivo, conviene segmentar la campaña por ubicación y, también, por la plataforma desde la que el usuario realice la búsqueda. Según Magalí, “son dos cuestiones que en muchas ocasiones no se tienen en cuenta y, en cambio, pueden condicionar negativamente las impresiones de la campaña en Google AdWords”. Por ejemplo, en cuanto a la ubicación geográfica, explicó que “muchas empresas no son conscientes de que gastan dinero fuera de la zona que le interesa, donde no se mueve su target“.
El 30% de las búsquedas en Google se realizan desde dispositivos móviles
Lo mismo ocurre con la plataforma desde donde los usuarios hacen la búsqueda. “Hay que pensar que estos utilizan diferentes dispositivos, por lo que la web o página de destino debe visualizarse perfectamente desde cualquiera de ellos, lo que agradecerá el target y, a su vez, Google premiará subiendo posiciones en el buscador”, afirmó la experta. Y puso el acento en los dispositivos móviles, “de donde procede un 30% de las búsquedas”.
Aparte, Magalí aconsejó segmentar la campaña publicitaria en grupos temáticos, cada uno de ellos con cuatro o cinco palabras clave. En su opinión, “esto es idóneo para anunciantes con una amplia variedad de productos, como pueden ser los del sector juguetes, cuya publicidad en Internet será más efectiva si optan por varias campañas segmentadas por producto más que si se decantan por una campaña generalista que englobe todo su portfolio“.
¿Cuánto invertir?
Por último también se habló de la inversión óptima que debe realizarse en una campaña SEM. Según la ponente, “el precio por clic (CPC) que pague el anunciante dependerá del número de clientes y de conversiones que quiera conseguir”. En su opinión, “aunque tiene que valorar lo que paga la competencia por el CPC e intentar superarlo para posicionarse mejor en los buscadores, conviene no obsesionarse y tener un presupuesto máximo para no entrar en pérdidas y recuperar la inversión en la campaña publicitaria (ROAS)”.
El precio por clic que pague el anunciante dependerá del número de clientes y de conversiones que quiera conseguir
En el caso de Google AdWords Google recomienda al anunciante un precio para ocupar las principales posiciones del buscador en función de la calidad de su keyword y del CPC de su competidor más cercano. En todo caso, para Magalí este precio debe ser orientativo pues, como insistió en varias ocasiones, “la calidad del anuncio tiene muchas veces más peso que el precio para ocupar los primeros puestos”. Aunque también admitió que “si el precio es muy bajo en relación a lo que pagan los competidores es muy difícil posicionarse bien en Google”.
Descárgate aquí la presentación de Magalí Benítez.