Neuromarketing: Decisiones de compra inconscientes y emocionales
La neurociencia ha demostrado que existen muchos factores inconscientes y emocionales que influyen en nuestra decisión de compra. Se ha demostrado, por ejemplo, que la música puede impactar en nuestra percepción de determinados atributos de un producto sin que nos demos cuenta de ello. Así, un estudio de la consultora optimRETAIL constató que entre un grupo de consumidores variaba la apreciación de los atributos de un vino según la música de fondo que sonaba en el establecimiento. Otro ejemplo lo encontramos en los establecimientos que venden café, como Satrbucks, donde su olor característico incita a muchas personas a entrar, tomar un café e, incluso, comprarlo para prepararlo en casa.
Las marcas pelean por conquistar no solo el corazón de los consumidores sino también su cerebro y, más concretamente, la parte inconsciente
Por todo ello, las marcas pelean entre ellas por conquistar no sólo el corazón de los consumidores sino también su cerebro y, más concretamente, esa parte insconsciente que nos influye más de lo que pensamos. De ahí el título de la ponencia de Óscar Peón, socio-director de optimRETAIL, en la pasada edición del Be Marketing Day 2014 de EADA: Vende al 100% del cerebro de tu cliente. A partir de los diferentes estudios de la neurociencia y de la psicología cognitiva, Peón dio algunas claves para “seducir” al cerebro y conseguir más ventas.
Neuromarketing: mensajes dirigidos al inconsciente
Aunque dejó bien claro que las técnicas de neuromarketing no sirven para nada si el producto no es bueno, Peón aseguró que cada vez tienen más importancia en las decisiones de compra factores externos, como pueden ser de tipo social, cultural, estilos de vida o grupos de influencia, pero también factores internos, como son la motivación, la memoria y, sobre todo, los procesos psicológicos inconscientes –es decir, cómo respondemos ante ciertos estímulos de manera automática, sin pensarlo–.
Para explicarlo, se refirió a uno de los casos más estudiados en neuromarketing: los factores inconscientes que nos decantan a comprar Coca-Cola en lugar de Pepsi. En base a un estudio que hizo su consultora, Peón subrayó que “en catas a ciegas, la gente elige Pepsi pero, en cambio, cuando conocen la marca, la tendencia se invierte y se decantan por Coca-Cola”. La investigación que llevaron a cabo constató que al desconocer la marca se activaban las mismas zonas del cerebro –los denominados centros del placer del cerebro, relacionados con los procesos de dopamina y recompensa–. ¿Por qué se activaban por igual estos centros del placer? Según Peón, “por el sabor, porque ambas bebidas llevan gran cantidad de azúcar, y estamos diseñados para que las cosas con mucho azúcar y con mucha grasa nos resulten placenteras”. Pero sí detectaron que Pepsi contenía más cantidad, “lo que explicaría que en la cata a ciegas la gente se decantara más por esta bebida, pues activaba más centros de placer”.
La activación de los recuerdos y de emociones positivas son fundamentales en un proceso de compra para decantarnos por un producto en detrimento de otro
Curiosamente, cuando se hizo la misma prueba conociendo las marcas la percepción cambió drásticamente. “El motivo es que se activaron las zonas de placer del cerebro pero, al mismo tiempo, zonas adicionales, más inconscientes, que disparaban emociones positivas”, apuntó. En su opinión, los factores que pesaron en esta decisión son los valores que la mayoría de gente atribuye a Coca-Cola: una bebida casi centenaria, que vinculamos a experiencias personales –por ejemplo, de nuestra infancia o a los buenos momentos compartidos con la familia y los amigos–. Según Peón, “se activan los recuerdos y los centros emocionales vinculados con las emociones positivas, factores inconscientes que influyen en nuestra elección”.
Neuromarketing: Compra emocional
Como hemos visto, si hablamos de procesos inconscientes debemos referirnos también a las emociones, pues determinan la decisión de compra. Por ejemplo, “la neurociencia ha demostrado que personas con falta de conexión entre los centros emocionales y los racionales toman generalmente decisiones equivocadas”, afirmó Óscar. También, continuó, “nuestro estado emocional condiciona lo que percibimos ya que según estemos más o menos positivos estaremos más o menos predispuestos a comprar algo”. Y no solo eso sino que además “las emociones se transmiten continuamente de manera consciente e inconsciente, por ejemplo, si estamos preocupados o si tenemos que vender un producto en el que no creemos”.
Las palabras que utilizamos disparan estados internos asociados al significado de esas palabras
A esto Peón añadió dos factores más de peso en un proceso de compra. El primero es el impacto de las palabras: “Gracias a la neurociencia hoy sabemos que las palabras que utilizamos generan cosas, disparan estados internos asociados al significado de esas palabras”, subrayó. Para explicarlo, puso el siguiente ejemplo: “Si alguien nos dice corre se nos activan inmediatamente los mismos grupos neuronales que cuando corremos”.
El otro factor de peso es el contraste, que tiene que ver con el impacto que tiene en el consumidor mostrarle un amplio surtido de opciones diferentes. Según el ponente, “cuando un vendedor nos muestra una amplia gama de productos nuestra decisión de compra se debe en muchos casos a la comparación que hacemos entre la variedad de opciones que nos ofrece”. Un ejemplo claro lo encontramos en la carta de vinos de un restaurante: “No escogemos ni el más barato ni el más caro, si no el que nos parece más razonable desde un punto de vista de calidad-precio”. Por ello, expuso, “para vender un vino de 23 euros debes añadir en la carta otro de 38 euros”. Lo mismo ocurre con los descuentos del 20% en muchos detergentes. En su opinión, “es necesario que estos productos con descuento estén al lado de los que no lo tienen, para que al consumidor esa opción le parezca un chollo irrechazable”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia que impartió Óscar Peón en Be Marketing Day: