Executive Meeting 2015:
¿Qué competencias digitales necesitan los directivos para liderar proyectos y personas?
No cabe duda de que lo digital ha cambiado la manera de relacionarnos, como lo demuestra el uso constante de los dispositivos móviles o nuestra presencia en las redes sociales. Podríamos decir incluso que todos pensamos en digital. Pero, ¿sucede lo mismo con los directivos de empresas? ¿Han hecho esta transición al entorno online desde todas las competencias que asumen en la empresa? Este fue el reto que propuso EADA Alumni a los más de 700 antiguos alumnos –además de 200 por streaming– que el pasado 20 de marzo acudieron al Palau de Congressos de Catalunya con motivo del Executive Meeting 2015 de EADA.
Bajo el lema “Eres un directiv@ digital?”, la edición del Executive Meeting 2015, el gran evento anual de antiguos alumnos de EADA, se centró en analizar las ocho competencias digitales que, según un estudio de la consultora RocaSalvatella, necesitan los perfiles directivos para conseguir sus objetivos en la empresa. Para ello se contó con la presencia de ocho expertos con una dilatada experiencia en los entornos online que describieron cada una de las ocho competencias del estudio. En concreto, analizaron las siguientes competencias: visión estratégica –comprender el fenómeno digital e incorporarlo en la orientación estratégica de los proyectos de su organización–, formación digital, trabajo en red, orientación al cliente –cómo interactuar con ellos en entornos digitales–, gestión de la información –cómo buscar, obtener, evaluar, organizar y compartir información en contextos digitales–, comunicación digital, liderazgo en red y conocimiento digital –capacidad para desenvolverse en la economía digital–.
Executive Meeting 2015: Digitalización de la sociedad
Como resultado de ambos estudios, una de las principales conclusiones a la que hicieron referencia los ponentes es que la digitalización no es tanto un cambio tecnológico sino más bien un cambio social, que ha transformado la relación entre individuos pero también entre empresa y cliente. Según el estudio de RocaSalvatella, “lo digital ha amplificado nuestro carácter social, pues ser más digitales significa formar parte de una nueva cultura de la participación caracterizada por unas barreras muy bajas para la producción de conocimiento compartido, la resolución de problemas de manera colaborativa, la circulación y la abundancia de la información”. Desde la perspectiva de los cambios que ha comportado en la empresa, el mismo informe asegura que “la digitalización ha cambiado la manera de fijar los objetivos de negocio, de formar equipos, de liderarlos, además de los flujos de información y la distribución de conocimiento, las relaciones con los clientes, los sistemas de innovación y desarrollo de negocios, los procesos financieros, las operaciones y, también, la evaluación y seguimiento de esas acciones y procesos”.
Ser más digitales significa formar parte de una nueva cultura de la participación donde se comparte conocimiento, se resuelven problemas de manera colaborativa y hay un gran flujo de información
En este sentido, Albert Delgado, analista asociado de Penteo y fundador de Uanou, aseguró que “es un cambio social que tiene que ver con las innovaciones tecnológicas pero, sobre todo, con el talento y la cultura”. Delgado explicó que “los consumidores ya han hecho esta transformación digital”. Aparte, añadió, “nuestros hijos, muchos de los cuales dirigirán empresas en el futuro, pertenecen a la era digital, lo que constata que esta revolución digital evolucionará todavía más”.
Para Elena Gómez, presidenta en Adigital y miembro del comité ejecutivo y de la junta directiva de la CEOE, es que “muchos CEOs todavía pertenecen a la era predigital, por lo que les cuesta más comprender las nuevas lógicas digitales y utilizarlas de forma adecuada para el negocio”. Además, continuó, “en los últimos años, debido a la crisis, han puesto sus esfuerzos en sobrevivir y no tanto en los nuevos retos digitales”.
Muchos CEOs todavía pertenecen a la era predigital, por lo que les cuesta más comprender las nuevas lógicas digitales y utilizarlas de forma adecuada para el negocio
Executive Meeting 2015: Dos grandes retos en la era digital
Este nuevo contexto plantea dos grandes retos, según coincidieron los ponentes. Por una parte, convertir la cantidad de datos a la que pueden acceder las empresas en conocimiento para acertar en las acciones de negocio y sacar ventaja competitiva. Y, por otra, una nueva manera de hacer management, pues cada vez más se necesitan directivos capaces de impulsar y liderar esta transformación digital.
En cuanto al primer reto, Josep Lluís Sánchez, que participa en el lanzamiento de Co-Society –iniciativa orientada a potenciar la colaboración entre empresas¬, afirmó que “para una compañía lo importante no son tanto los datos como el conocimiento que puede extraer de los mismos para tomar decisiones de manera eficiente y ser más competitiva en el entorno global”. Y añadió: “todas las organizaciones son grandes emisoras de información –por ejemplo, cuando publican su balance anual–, por lo que es un error no aprovechar ese conocimiento que genera para explorar nuevas oportunidades de negocio”. Como argumentó Albert Delgado, “se trata de tomar decisiones estratégicas en base a datos fiables que se obtienen en tiempo real, no en base a la intuición, como sucedía anteriormente”.
Es un error que las compañías no aprovechen el conocimiento que generan continuamente para explorar nuevas oportunidades de negocio
En la misma línea, Genís Roca, presidente cofundador de RocaSalvatella, subrayó que “cada vez más la información es sinónimo de poder” pero matizó que, para que así sea, es necesario generar y actualizar constantemente información que aporte valor, publicarla y compartirla a través de los diferentes formatos online”. Roca insistió en que “el conocimiento no sirve de nada si no se comparte en red”. Para ello, “es fundamental generar contenido que interese a nuestro target y generar un sentimiento de comunidad, de compartir los mismos intereses”, planteó Xènia Alonso, directora creativa de Barcelonette –uno de los tops blogs de tendencias de moda¬.
En cuanto al segundo reto, la nueva manera de hacer management, quedó bien claro que la transformación digital en la empresa empieza por el directivo que, para Albert Delgado, “es el que debe transferir sus conocimientos digitales al equipo”. También el profesor de EADA Ramon Costa consideró que “aunque la adaptación a los cambios que propone la digitalización corresponde a todos los profesionales de la empresa, es responsabilidad del directivo adquirir un fuerte compromiso a la hora de impulsar el desarrollo interno de la cultura digital y de estas competencias digitales”.
Aunque la adaptación a los cambios que propone la digitalización corresponde a todos los profesionales de la empresa, es responsabilidad del directivo liderar la transformación digital en la compañía
Para ello, la formación continua del directivo en cuanto a nuevas tendencias y recursos digitales es fundamental para liderar ese cambio de paradigma. Así lo constató Helena Guardans, presidenta y miembro del consejo de Sellbytel Group, quien insistió en “el aprendizaje continuo para hacer frente a las nuevas exigencias digitales, entre las que destacó la coordinación de equipos externalizados en otros países, la gestión de incidencias de los usuarios procedentes de diversas plataformas online o la capacidad de interpretar los flujos de información y convertirlos en conocimiento”.
A estas observaciones, Elena Gómez añadió algunas recomendaciones de gran utilidad para los directivos digitales: “Dedicar al menos 15 minutos al día a leer noticias relacionadas con el desarrollo tecnológico en nuestro sector, estar en contacto con emprendedores que nos informen sobre las últimas tendencias, investigar qué les gusta a nuestros clientes y en qué formatos digitales prefieren que nos comuniquemos con ellos, rodearse de buenos asesores que nos ayuden a liderar esa transformación digital en la empresa, fomentar el branding digital –tanto del CEO como de la empresa–, invertir en formación digital –desde el director general hasta la recepcionista– y preguntar mucho a los hijos, que son los que están más al día de los cambios digitales”.
Executive Meeting 2015: Asignaturas pendientes de los directivos
El estudio de RocaSalvatella se complementó con una investigación de EADA realizada con el apoyo de la consultora Penteo sobre un modelo de habilidades digitales necesarias para conseguir esas ocho competencias. Este informe, liderado por los profesores asociados del departamento académico de Marketing y Operations & Supply Chain de EADA, Ramon Costa y Lluís Rosés –este último es también coordinador de la comunidad Business & Technology de EADA Alumni–, es el resultado de más de 600 entrevistas con directivos y mandos intermedios para conocer su conocimiento de habilidades digitales.
Una de las principales conclusiones es que la gran asignatura pendiente de los directivos españoles es la orientación al cliente, entendida como la capacidad de entender, comprender, saber interactuar y satisfacer las necesidades de los nuevos clientes en contextos digitales. Según Ramon Costa, “la mayoría reconoce que utilizan de manera poco intensiva los recursos digitales, lo cual se puede deber a un desconocimiento sobre el potencial de la tecnología como valor añadido y factor diferencial pero también a un cierto miedo o aversión hacia una nueva manera de liderar e implantar procesos digitales”. De hecho, estas mismas razones explicarían que en visión estratégica –que tiene que ver con la capacidad de aplicar las tecnologías digitales a la estrategia de la organización– todos ellos aprueben pero muy justo.
La investigación de EADA sugiere que un gran porcentaje de directivos desconocen el potencial de la tecnología como valor añadido y factor diferencial así como un cierto miedo o aversión a implantar procesos digitales
Por el contrario, las competencias digitales en las que mejor puntuación obtienen son conocimiento digital, gestión de la información y comunicación digital. A pesar de ello, Costa advirtió que “la mayoría de directivos consultados piensan erróneamente que tienen amplios conocimientos de los recursos digitales y que los utilizan adecuadamente, lo que hemos podido constatar que no es así, pues siguen teniendo dificultades para transferir el conocimiento digital al equipo”.