Bases neuronales de la lealtad: Conectar, implicar, fidelizar
La cuestión de la felicidad ya preocupaba a los antiguos filósofos griegos, quienes dedicaron muchas horas a deliberar qué es lo que nos hace felices y qué no. A día de hoy, sigue siendo un tema recurrente en cualquier conversación. Pero, como ya les sucedía a aquellos grandes pensadores, hay muchas respuestas pero ninguna certeza que se pueda aplicar a todo el mundo por igual.
En la actualidad, la neurociencia sigue investigando sobre este concepto a partir de los nuevos descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano y de las conexiones neuronales que se establecen. Además, como hemos explicado en anteriores posts, todo este conocimiento está ayudando a las empresas a prever el comportamiento de compra de los consumidores y entender a qué estímulos responden.
La pasada edición de Be Marketing Day, dentro del track Be Neuromarketing, dedicó una conferencia sobre este tema para dar respuesta a dos preguntas muy interesantes: qué es lo que nos hace felices y qué hacen las empresas para que los consumidores sean felices. Las claves las dio Estrella Fernández, consultora en Marketing y Retail y especialista en Neurociencia Cognitiva y Neuropsicología en EADA, en la ponencia titulada ‘Bases neuronales de la lealtad: Conectar, implicar y fidelizar’.
Felicidad sostenible
Estrella empezó su ponencia desmintiendo que el dinero proporcione la felicidad: “Te puede tocar la lotería, lo que por supuesto te hace muy feliz en ese momento, pero debido a una adaptación hedónica, pasado el tiempo vuelves al estado normal –al nivel basal–”. Y es que, como aseguró, “a lo largo de la vida todas las personas tenemos cambios positivos y negativos pero, sean del tipo que sean, tienen una duración determinada en los efectos posteriores del nivel de felicidad”.
Por el contrario, la neurociencia ha descubierto que lo que nos hace felices son aquellas actividades que implican una conexión con los demás pero también con uno mismo. En el primer caso se refirió a las actividades que nos permiten interactuar con otras personas, como por ejemplo construir relaciones de amistad y de pareja, practicar la amabilidad y mostrar gratitud. “En estas situaciones nos sentimos seguros estando junto a otras personas, recibiendo su cuidado y sintiendo que nos comprenden, ya sea con abrazos, caricias o palabras amables”, explicó la profesora de EADA. En cuanto a la conexión con uno mismo, se refirió al hecho de proporcionarnos el cuidado que necesitamos. Puso varios ejemplos, como practicar ejercicio físico y descansar –lo que hace aumentar la oxitocina, la hormona del amor, el afecto y el vínculo que garantiza la estabilidad emocional del cerebro y combate estados de ansiedad y estrés–, prestar más atención a las cosas que tenemos en el presente –descubriendo cada día el valor que tienen–, y tener un sentido del propósito –más allá de lo puramente material, que conecte con la comunidad–. Pero no solo eso, sino que, según expuso, “debemos darnos abrazos a nosotros mismos y decirnos cosas amables”.
La neurociencia ha descubierto que lo que nos hace felices son aquellas actividades que implican una conexión con los demás –construir relaciones con otras personas– pero también con uno mismo –proporcionándonos el cuidado que necesitamos–
De esta manera, continuó Estrella, “se activa el sistema de apego o de afiliación, pues esta conexión y contacto con los demás y con uno mismo, así como el afecto y la amabilidad hacia los demás y hacia nosotros, es la base de la confianza y, también, de la felicidad sostenible”.
Cómo hacer felices a los consumidores
Pero, ¿qué están haciendo las empresas para que sus clientes consigan esta felicidad sostenible? Según la ponente, “la mayoría opta por generar expectativas de felicidad en base a la adquisición de circunstancias y objetos, lo que está bien porque estimula el deseo pero, por el contrario, debido a ese proceso de adaptación hedónica, una vez se consume el deseo o los objetivos se vuelve a tener un sentimiento de insatisfacción”. Y añadió: “Es como volver a la casilla de salida, pues una vez consigues el coche o la casa de tus sueños y que esperabas te hiciera feliz, al cabo del tiempo te das cuenta de que no es así. Y no sólo eso, sino que además nos culpamos a nosotros mismos, pensando que algo no funciona y que a las otras personas no les ocurre”.
Estamos metidos en una espiral de deseo, logro e insatisfacción que continuamente activa los sistemas de recompensa, relacionados con las emociones positivas, y los sistemas de defensa, vinculados con la ansiedad y el estrés
Esto es lo que explica, en opinión de Fernández, que “estemos metidos en una espiral de deseo, logro e insatisfacción que continuamente activa los sistemas de recompensa –que disparan dopamina y están relacionados con emociones positivas como el placer, el logro y la excitación– y los sistemas de defensa –que, en cambio, disparan cortisol y adrenalina, las hormonas del estrés–”. Por tanto, “tenemos chutes de dopamina y chutes de cortisol, que se mueven al compás de las fluctuaciones de nuestra autoestima, lo que repercute negativamente en nuestra felicidad”. Aparte, “no debemos engañarnos con la dopamina, pues va muy bien para estimular el deseo pero no genera lealtad –por ejemplo, nos permite estar enamorados de 10 marcas a la vez–”.
Ante esta situación, y teniendo en cuenta que la felicidad se vincula con la conexión con los demás y con uno mismo, Estrella propuso a las empresas que conecten más con sus clientes. Para ello planteó tres estrategias diferentes. La primera consiste en ayudar a la gente a conectar con ellos mismos “facilitando y fomentando su aceptación y valoración”. ¿Cómo? Pues animándoles a que se cuiden a partir de actividades enfocadas a ello. El ejemplo que puso es el de una gran cadena farmacéutica estadounidense que en lugar de recompensar a sus clientes por las compras que hacían en los puntos de venta lo hacían en base a la actividad física que realizaban. “Es decir, les recompensaban por acciones que iban en su propio beneficio personal”.
Otra estrategia pasa por ayudar a conectar con la comunidad. Según la ponente, “se trata de unir a la gente bajo intereses comunes y crear así una comunidad vinculada a la marca”. En este sentido, recomendó a las empresas que “impulsen campañas dirigidas a los colectivos más desfavorables, pues la idea es que se ganen el respeto social a través de contribuciones positivas”. Asimismo, aconsejó acciones que estrechen lazos de afecto con familiares y amigos. “Por ejemplo, si tu empresa vende productos infantiles, por qué no ayudar de alguna manera a los padres para que se relacionen más con los hijos”, se preguntó.
Se ha constatado que Twitter libera oxitocina, lo que pone en evidencia que la conexión online es tan importante como el trato interpersonal
Por último, Estrella habló de ayudar a conectar en la empresa, haciendo hincapié en la calidad del trato interpersonal. En su opinión, “los empleados son la clave para conseguir la lealtad del cliente”. Aparte, recordó que las redes sociales ya no son una simple opción: “Se ha constatado que Twitter libera oxitocina porque el cerebro considera la conexión online como lo hace con la conexión personal, lo que pone en evidencia que las redes sociales son tan importantes en la relación con el cliente como el trato personal”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia impartida por Estrella Fernández en Be Marketing Day: