Social media marketing: Estrategias y experiencias en medios sociales en AERCOmparte
Expertos y profesionales del entorno del social media marketing coincidieron el pasado 22 de enero en el Mobile World Centre de Barcelona con motivo de la cuarta edición de AERCOmparte, un certamen patrocinado por EADA donde diversos ponentes dieron las claves para diseñar y gestionar una estrategia para redes sociales.
La tecnología al servicio del usuario
El primero en intervenir fue Erasmo López, Social Media strategist en Infojobs.net, el portal líder de empleo en España que publica semanalmente unas 8.000 ofertas de trabajo. En su ponencia titulada “Qué haces cuando tu público son 5 millones de desempleados. Estrategia Social Media de Infojobs en profundidad” se centró en la estrategia y táctica que aplica actualmente este portal en las redes sociales.
Uno de los aspectos más importantes es la mejora de la atención al cliente a través de diferentes acciones, como humanizar la comunicación con ellos, activar cuentas específicas de Twitter para atender sus consultas y generar contenido de su interés en las redes sociales a partir de las peticiones y las dudas que recoge el departamento de Atención al Cliente. “Se trata de generar empatía con ellos, tanto con los desempleados, para animarles, darles información y brindarles nuevas oportunidades para encontrar ofertas, como con los que ya tienen trabajo, motivándoles en la búsqueda de nuevas oportunidades laborales, planteándoles nuevos retos e informándoles de manera amena sobre aquello que les interesa”, explicó Erasmo.
Otro reto relacionado con el anterior es ser más sociales. Para ello, apuestan por jornadas de puertas abiertas con usuarios, webinars con expertos del sector, relación más estrecha con influencers en el ámbito del mercado laboral y apertura de nuevos canales experimentales.
Marketing de escucha activa
A continuación, Alberto Cañas, Alumni de EADA y, actualmente, CEO y fundador de The Box Populi, la primera agencia especializada en marketing de escucha activa, impartió la sesión “Mecánicas de Escucha Activa más allá de la monitorización”. Tal como explicó, su consultoría se dedica a recoger opiniones sobre una marca y su sector a través de distintos canales (escuchar) para luego realizar un análisis con unas recomendaciones de actuación que tengan en cuenta la opinión del consumidor (entender).
En su opinión, “este concepto cobra cada vez más importancia porque la relación entre marca y consumidor ha cambiado, en el sentido de que los consumidores antes tenían razón y hoy tienen el poder”. Y añadió: “Hoy en día, las empresas que sacan mayor ventaja competitiva son las que escuchan a ese consumidor que reclama atención a cualquier hora del día y en todo el proceso de compra”.
Las empresas más competitivas hoy en día son aquellas que escuchan a ese consumidor exigente que reclama atención las 24 horas y en todo el proceso de compra
Según explicó, existen varias herramientas de escucha activa. Por ejemplo, técnicas de social media monitoring para saber qué opinan los usuarios en las redes sociales y en los blogs, cuestionarios de satisfacción, testeo de nuevas campañas en un panel del consumidor, plataformas de reviews, gestión de alertas o sistema de feedback después de formalizar la compra de un producto.
Pero no es suficiente con recabar todos estos datos, conviene analizarlos con detalle y extraer conclusiones que se conviertan en acciones estratégicas. “Uno de los problemas que persiste actualmente es que algunas compañías no analizan ni actúan ante las opiniones volcadas por los usuarios en la red”, apuntó Alberto. Para ello, recomendó “establecer qué queremos analizar, con qué objetivo y extraer de toda esa información lo más relevante para nuestro negocio y pasar a la acción –ya sea cambiando estrategias o incorporando otras nuevas–”.
Smartketing: Mobile marketing
En la misma línea que Cañas, el profesor de Marketing de EADA, David Roman, insistió en que “las empresas tienen que cambiar su forma de hacer marketing porque los consumidores han cambiado su forma de relacionarse con las empresas”. Lo manifestó en su ponencia “¿Preparados para el Smartketing? Retos para dar valor al nuevo consumidor móvil”, donde analizó cuatro campañas que marcan la nueva forma en la que las empresas tienen que relacionarse de manera exitosa con los consumidores, aprovechando las ventajas y oportunidades que ofrecen los dispositivos móviles.
Las empresas tienen que cambiar su forma de hacer marketing porque los consumidores han cambiado su forma de relacionarse con las empresas
Se trata de cuatro ejemplos muy conocidos por la gran repercusión que han tenido en los medios sociales: “JC Penney Christmas Tag”; una app para enviar una tarjeta de Navidad personalizada, “Heieneken Open Your World”; una campaña que relaciona esta cerveza con una experiencia inolvidable; “Cadbury’s Spots Stripes & Blippar”, una de las apps más descargadas que nuevamente vincula esta marca de chocolatinas con una experiencia positiva al ofrecer al usuario la posibilidad de jugar, divertirse y compartirlo en las redes sociales; y “Starbucks app & Card Mobile App”, otra aplicación para hacer el pedido, encontrar la tienda Starbucks más próxima o acceder a la wifi, entre otras muchas funciones.
Según David Roman son casos de smartketing, “una nueva forma de ver los negocios que se caracteriza por dar valor a los consumidores, haciendo lo de siempre pero cada vez mejor –si hacemos lo de siempre el consumidor se aburre–, cuidando los detalles, aprovechando la tecnología móvil para conseguir engagement con la marca –hay que generar experiencias positivas para fidelizarles y lograr que las compartan en las redes sociales–”.
Las múltiples posibilidades de Internet
En esta edición, Manuela Battaglini, presidenta de AERCO-PSM entrevistó a Toni Segarra, considerado por muchos el mejor creativo publicitario español del siglo XX. Aunque reconoció no ser usuario de las redes sociales, aportó una perspectiva muy interesante sobre el social media marketing. Así, haciendo la comparativa con el entorno publicitario, aseguró que “ha perdido importancia el spot publicitario tradicional por ser publicidad masiva”. En su opinión, “actualmente, todo lo masivo ha perdido credibilidad, todo lo contrario de lo que ocurre con el boca-oreja, que es el medio de comunicación más antiguo”.
Ganarán aquellas marcas que más inviertan en probar y equivocarse, pues no hay un único camino y, por tanto, una única solución a un problema
En cuanto a Internet, afirmó que “lo ha cambiado todo y ya no hay vuelta atrás”. Como aspecto positivo destacó “las múltiples posibilidades que ofrece la red a las marcas para encontrar su manera de vender”. En este sentido, continuó, “ganarán aquellas marcas que más inviertan en probar y equivocarse, pues no hay un único camino y, por tanto, una única solución a un problema”. Y puntualizó: “Cuantos más errores cometas más cerca estarás de acertar”.
En relación con lo anterior, insistió en la necesidad de tener detractores: “Si dices algo en la red y nadie se enfada significa que no has dicho nada. Una marca muy querida debe tener detractores, si no, es que no interesa a nadie”.
El poder de la gamificación
Tras la entrevista, Óscar García Pañella, PhD y socio de Cookie Box S.L., dio una conferencia poco aburrida y muy seria sobre las ventajas que tiene la gamificación para aumentar las ventas, fidelizar clientes y viralizar contenidos. Bajo el sugerente título “Gamificación corporativa: POCO Aburrida y MUY Seria”, Óscar explicó algunos casos de éxito como, por ejemplo, Teleflora, que gamificó sus tiendas en base a dinámicas sociales que permitían canjear acciones por puntos, aumentando su tráfico social en un 105% y logrando ratios de conversión del 92%. En su opinión, “el éxito radica en el epic win, es decir, cuando los jugadores consiguen el objetivo por el que llevaban tiempo luchando, pero también en ese círculo mágico, en ese estado de suspensión, en el que se encuentran los jugadores”.
Twitter reúne todos los placeres que proporciona el juego, como son contar buenas historias y compartirlas, descubrir cosas nuevas y, sobre todo, comunicar en 140 caracteres
Trasladando el apasionante mundo de la gamificación a las redes sociales, el ponente aseguró que “Twitter cumple con todos los placeres que proporciona el juego, pues permite contar buenas historias, conseguir que la gente entre en ese círculo mágico, tiene que ver con el placer de compartir cosas con los demás –el placer de la comunidad- y con el placer de descubrir cosas nuevas”. Pero, sobre todo, “como cualquier buen juego, Twitter te propone el gran reto de comunicar en 140 caracteres”.
Aparte, Óscar añadió que “la gamificación se puede aplicar a cualquier sector, por muy serio que parezca, pues serio no quiere decir aburrido”. Para ilustrarlo, puso el ejemplo de la viralización en las redes del video que realizó para Youtube un abogado promocionando sus servicios mientras rapeaba. “Me dio un momento mágico y una experiencia inolvidable”, reconoció.
La reputación en las redes
Por último, el conocido exjugador de Waterpolo y presentador del programa de televisión “Hermano Mayor”, Pedro García Aguado, explicó su experiencia personal en los medios sociales en la conferencia “Mi aventura en las redes sociales”. Todo empezó como un juego: abrió una cuenta en Twitter en 2010 sin tener un objetivo definido y sin estrategia. Al poco tiempo se dio cuenta de que este no era un canal rentable pero sí donde la gente volcaba sus críticas hacia él. “Los famosos tenemos ese riesgo en las redes sociales, que muchos las utilizan para volcar su odio hacia nosotros”, manifestó. Al poco tiempo, Manuela Battaglini hizo un estudio para analizar su reputación en Twitter. Este informe sirvió para alertarle de la cantidad de peleas verbales que había tenido con muchos usuarios y que habían quedado registradas en la red, así como un gran número de tweets conflictivos. Esta reputación negativa era la principal causa de que muchas personas tuvieran una mala imagen de él.
Twitter es muy efímero pero, en cambio, si metes la pata queda siempre reflejado, lo que puede repercutir negativamente en tu reputación personal
A partir de ahí, se planteó una estrategia y un objetivo: aprovechar la popularidad que le daba el programa de televisión para ayudar a muchos jóvenes que tienen conflictos con sus padres. Esto le llevó a abrir una cuenta en Facebook que le gestiona un experto y a seguir en Twitter gestionándolo él mismo. Con un gran número de seguidores en ambos canales ha conseguido lo que se propueso: llegar a un público de diferentes edades, de entre 25 y 34 años principalmente, equiparado entre hombres y mujeres, y ayudarles con contenidos que pueden ser de su interés. Y la lección que ha aprendido es que “Twitter es muy efímero pero, en cambio, si metes la pata queda siempre reflejado, lo que puede repercutir negativamente en tu reputación personal”.