Neurotraining: implicaciones para el liderazgo en marketing
Marketing y neurociencia es ya un binomio indisoluble. Las reveladoras aportaciones de las investigaciones neurocientíficas en este campo ha revolucionado la manera de hacer marketing desde cualquiera de los ámbitos que abarca, ya sea liderazgo, gestión de personas o relación con el consumidor.
Para explicar las múltiples aportaciones que ha supuesto la neurociencia en marketing y, por ende, en todo lo relacionado con la gestión empresarial, Steven Poelmans, director del Coaching Competency Center de EADA, participó en el track Be Neuromarketing de la pasada edición del Be Marketing Day. Y lo hizo a través de la ponencia Neuromarketing: Implicaciones para el liderazgo en marketing, donde a través de varios ejemplos incidió en cómo las investigaciones neurocientíficas han marcado un antes y un después en el mundo del marketing.
Aportaciones en marketing y gestión empresarial
Poelmans empezó la sesión argumentando por qué el marketing management necesita la neurociencia. Uno de los principales motivos es que “para saber cómo los consumidores toman sus decisiones de compra debemos conocer primero cómo funciona el cerebro, cómo llegan a conclusiones y cómo cambian su comportamiento, teniendo en cuenta que el 85% de los procesos cerebrales son inconscientes”. Otra razón es que “los profesionales del marketing son brain workers, pues su trabajo consiste en persuadir al cerebro del consumidor y, más concretamente, ese 85%, como vemos diariamente en la publicidad”. Según expuso, “la neurociencia está permitiendo a los directores de marketing acertar en sus estrategias de planificación y de segmentación cumpliendo los objetivos que se habían prefijado”.
Los profesionales del marketing son brain workers porque su trabajo consiste en persuadir el cerebro del consumidor y, más exactamente, el inconsciente, que representa un 85% de los procesos cerebrales
Pero las aportaciones de esta disciplina no se limitan sólo al marketing management sino que se extrapolan también a la gestión empresarial y al ámbito de los Recursos Humanos. Desde el punto de vista del liderazgo, Poelmans aseguró que “el responsable de una compañía puede alcanzar sus objetivos a través de la medición de una gran variedad de datos neurocientíficos”. Asimismo, esta información permite al departamento de Recursos Humanos mejorar su política de gestión de personas, “pues da las claves para motivar a los empleados, mantener su ilusión y compromiso con la empresa y proyectarles un futuro prometedor en la compañía”. Eso sí, añadió, “las expectativas se deben cumplir, pues las consecuencias son nefastas tanto en el sí de la empresa, donde provocaría el efecto contrario –la desmotivación y la poca vinculación de los trabajadores–, como en la relación con el consumidor –un mensaje muy seductor que luego no se cumpla provocará seguro la fuga de clientes a la competencia–”.
También en ambos casos –relación de la empresa con el consumidor y relación del gerente con los empleados– Poelmans insistió en que “no hay que olvidar que el sistema operativo del cerebro es social”. Para explicarlo se refirió al trabajo realizado por dos investigadores de California que han demostrado que cuando una persona vive un dolor social –por ejemplo, cuando se siente humillada, aislada o la apartada– la zona del cerebro que se les activa es la misma que la del dolor físico. “De nuevo nos encontramos con las implicaciones que tienen los procesos de cerebro en la gestión empresarial, como se evidencia muchas veces a través de líderes que gestionan una organización mediante el miedo, pero también en algunos mensajes dirigidos a los consumidores, los cuales excluyen a un sector de la población de su target”, afirmó.
Neuroliderazgo: Modelo SCARF
Por último, Steven Poelmans se refirió al modelo SCARF, un acrónimo en el que cada letra tiene un significado con muchas connotaciones en el campo del marketing y el liderazgo y cuyo denominador común es, de nuevo, la persuasión del cerebro:
–Status –o percepción del estatus–: Si se valora el estatus de una persona o, incluso, se le eleva, el efecto será muy gratificante. “Por este motivo, la publicidad vende un producto buscando alzar el estatus del público al que va dirigido”, apuntó Poelmans.
–Certainly –certeza–: El cerebro está permanentemente haciendo predicciones sobre lo que va a pasar. Y no sólo eso sino que compara estas predicciones con la realidad. “Cuando hay una desconexión entre lo que esperamos que pase y lo que realmente pasa se genera incertidumbre en la persona”, aseguró el profesor de EADA. Por ello, continuó, “los mensajes publicitarios pueden crear sorpresa o, incluso, incertidumbre al principio pero, posteriormente, deben dar tranquilidad acerca de lo que va a suceder”.
–Autonomy –autonomía–: A las personas les gusta trabajar de forma independiente. Eso tiene que ver con el sentido de control y la influencia sobre los demás. Según Poelmans, “hemos comprobado que una sensación de control calma al cerebro”.
–Relatedness –relación–: Nos gusta también sentirnos conectados con los demás. Este apartado está relacionado con el grupo al que pertenecemos. “Lo peor para el cerebro es sentirse excluido de un grupo al cual nos gustaría pertenecer”.
–Fairness –justicia–: La percepción de justicia es también muy importante para el cerebro y, como manifestó el profesor de EADA, “un factor que hay que tener en cuenta en las negociaciones, ya sea en la empresa o con los clientes”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia impartida por Steven Poelmans en Be Marketing Day: