Be Neuromarketing: El valor de la libertad de elección del shopper
“En cualquier proceso de compra, quien decide es el corazón, el cerebro sólo justifica”. Con esta reflexión, Núria Borrut, directora de Marketing en Ipsos Barcelona y responsable de Neurociencia en Ipsos España, nos introdujo en la pasada edición de Be Marketing Day de EADA en el apasionante mundo del neuromarketing. En su ponencia titulada El valor de la libertad de elección del shopper nos explicó cómo esta disciplina, a través del uso de varias metodologías neurocientíficas –resonancia magnética funcional, electroencefalograma, seguimiento ocular o análisis de micro-expresión facial– permite estudiar y analizar el comportamiento humano frente a los diferentes estímulos que hay en un punto de venta. El objetivo: detectar los procesos ocultos que generan una respuesta de compra.
Neuromarketing: reacciones emocionales ante diversos estímulos
Borrut puso el ejemplo de una investigación reciente de Ipsos que comparaba el comportamiento de compra de 300 personas en las dos cadenas de distribución más importantes del país: Carrefour y Mercadona. Todas ellas tuvieron que responder a un amplio cuestionario sobre su experiencia de compra después de acudir a las dos cadenas y ser sometidos a varias metodologías neurocientíficas. “Una cosa es lo que dicen, su opinión sobre su proceso de compra, y otra es lo que sienten in situ, sus emociones”, afirmó. Se utilizaron varias metodologías de medición, como el número de palpitaciones del corazón –a través de unos sensores que medían el ritmo cardíaco–, la respuesta galvánica de la piel –cambio en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel– y el seguimiento ocular o eye tracking –en qué puntos se fijan más personas y durante más tiempo, lo que se conoce como el heat map–.
Aunque la investigación pretendía analizar la reacción emocional de estas personas ante una marca de galletas también les dio mucha información sobre lo que funciona o no en un punto de venta y, además, saber hasta qué punto los consumidores tienen interiorizado el mensaje o el posicionamiento de una marca. Un buen ejemplo es la percepción que tenían acerca de los precios en ambas cadenas, una cuestión importante teniendo en cuenta que el posicionamiento de Mercadona es el de “precios siempre bajos”. A partir de estas metodologías neurocientíficas el equipo de investigación de Ipsos descubrió que los consumidores no apreciaban esta diferencia de precios. Y no sólo eso sino que además el cliente de Carrefour tenía una experiencia de compra más satisfactoria y entretenida y realizaba un gasto superior. De estas reacciones la ponente extrajo dos conclusiones. La primera, que “el posicionamiento de una marca no siempre está interiorizado por el consumidor”. Y la segunda, que “un surtido más amplio genera más emociones, de mayor intensidad y duración”.
Dos de las conclusiones principales de la investigación de Ipsos fueron que el posicionamiento de una marca no siempre está interiorizado por el consumidor y que un surtido más amplio genera más emociones, de mayor intensidad y duración
Otra variable de medición interesante es la velocidad de respuesta ante una pregunta directa sobre la experiencia de compra. A los clientes de Mercadona se les preguntó si estaban orgullosos de comprar allí. El 53% respondió que sí. En cambio, aplicando las técnicas de la neurociencia se constató que sólo un 29% de ellos eran honestos y, por tanto, lo tenían interiorizado –el 24% restante dudó en su respuesta y tardó más tiempo–. De la misma manera, los clientes de Carrefour tenían más interiorizado que ahí hay más surtido que en Mercadona, sobre todo porque siempre encontraban lo que necesitaban. Según Núria, “estos datos son muy importantes porque nos permite analizar si el cliente está frustrado porque no puede elegir o si, por el contrario, está confundido al tener tanto que ver en el punto de venta”.
La experta en neuromarketing concluyó su conferencia asegurando que “la pérdida de libertad de elección limita el tiempo de exposición, las emociones y la oportunidad de venta”. En su opinión, como demuestran estos ejemplos, “la homogeneidad aburre porque desaparece la magia del descubrimiento”.