Ecommerce: Cómo convertir visitas en ventas
En una ecommerce el quid de la cuestión no es el número de visitas que se registran sino el número de ventas que se efectúan. Se trata, por tanto, de convertir visitas en ventas, que es el objetivo principal de cualquier acción de ecommerce. Para conseguirlo, se debe seducir al cliente en todas las etapas que componen el proceso de compra online –desde su primera visita a la web hasta el momento en que formaliza la compra–, lo que se conoce como funnel de conversión.
Conseguir que el interés del usuario no decaiga en ninguna de estas fases y, por consiguiente, que no abandone la web y se vaya a la competencia no es fácil. Para ello es necesario establecer unos objetivos de negocio en cada etapa del proceso de compra, medir continuamente el comportamiento del usuario y testear nuevas acciones –diseño web, usabilidad, contenido…– para lograr un mayor número de conversiones.
Según Ollé, cada fase del funnel de conversión debe responder a un objetivo de negocio concreto
Para analizar en detalle todas estas cuestiones, la pasada edición del Be Marketing Day de EADA invitó a Jaume Ollé, experto en funnel de conversión y director de Vir2ality, quien participó en la sección Be Online con la conferencia Los cinco puntos clave de un funnel de conversión. Ollé introdujo el tema haciendo un paralelismo entre la tienda física y la tienda online: “En ambos casos entran curiosos a ver qué ofrecemos. De éstos algunos se convierten en potenciales –los que navegan por más de dos páginas y permanecen en la web más de un minuto–. La siguiente fase corresponde a los interesados, que son los que llegan a una ficha de producto. Por último, están los compradores, los que inician un proceso de checkout, pues han visto el producto, les interesa y lo quieren comprar. Pero aquí no acaba el proceso, ya que a partir de aquí se va a generar una relación para que vuelva a la web a efectuar una nueva compra”.
Las cinco fases del proceso de compra online
La primera visita: Como aseguró Ollé, “llenar la tienda no significa llenar la caja, pues mucho tráfico en la web no es garantía de muchas ventas”. En su opinión, “para traer tráfico de calidad hay que pensar muy bien el mensaje que le daremos a ese cliente potencial, es decir, cómo vamos a resolverle la curiosidad que le ha llevado hasta nuestra web”. En esta área de curiosos las KPI’s a analizar según el ponente son el porcentaje de rebote, el tráfico pero, sobre todo, las visitas de calidad, es decir, “usuarios interesados en mi producto que puedan convertirse en clientes potenciales”.
Llenar la tienda no significa llenar la caja, pues mucho tráfico en la web no es garantía de muchas ventas
De curioso a potencial: En este nuevo paso que da el cliente hay que ofrecerle una excelente experiencia de compra, planificando previamente la estructura de la página desde el punto de vista de usabilidad y diseño, pero sin olvidar el objetivo principal: que acabe comprando. Por este motivo, Ollé insistió en que “hay que hacerles disfrutar de su navegación por la web pero sin olvidarnos de este objetivo, ofreciéndole la información que necesita para facilitarle el proceso y conseguir que llegue a la fase de checkout”.
De potencial a interesado: El siguiente paso es ir a la ficha de producto. En este sentido, el director de Vir2ality se refirió a tres puntos clave que debe tener una ficha de producto. El primero es la imagen del producto: “Lo que más miramos es la imagen principal y acostumbramos a leer el primer párrafo de cuatro líneas con su descripción. Con esta información nos hacemos a la idea de si el producto nos gusta o no”, apuntó. El segundo aspecto es “ser muy escrupulosos con la disponibilidad del producto y los plazos de entrega”. Como explicó, “si damos un margen de 24 – 48 horas debemos cumplirlo porque nuestro cliente sólo nos va a permitir una vez que le mintamos, a la siguiente no vuelve”. El tercer punto es el precio: si hay un descuento indiquémoslo bien para evitar confusiones. Aparte de estos tres aspectos, Ollé recomendó ir a una tienda física y observar el comportamiento de compra de un usuario ante un producto como el que ofrecemos en nuestra web. “Por ejemplo, si yo vendo botellas de vino de denominación de origen puedo ir a un Carrefour y observar en qué se fija las personas que seleccionan unas botellas en detrimento de otras. Si la mayoría mira mucho en la contra etiqueta la nota de cata es evidente que mi ficha de producto deberá tenerla y además bien detallada”.
Antes de iniciar un negocio online, Ollé recomendó ir a una tienda física y analizar el comportamiento del consumidor que compra el mismo producto que ofreceremos en la web, para saber qué información es la que más le interesa y, por tanto, la que más destacaremos
Fase de checkout: Llegados a este punto, es importante seguir toda una serie de consejos para centrar la atención del usuario en esta página y, una vez más, simplificarle el proceso de compra. Ollé destacó los siguientes: que haya la información mínima imprescindible –evitar, por ejemplo, los formularios largos para registrarse–, visibilidad –que en cada momento le indiquen en qué fase de la compra está–, utilizar un lenguaje próximo al cliente, generarle confianza –por ejemplo, poniendo los logos de las tarjetas de crédito o las garantías de fiabilidad de la empresa de transporte que hace los envíos–, un diseño atractivo también en esta fase y, sobre todo, un chat para atender posibles dudas que surjan en este momento clave. Respecto a esta fase, Jaume Ollé insistió en analizar los motivos por los que algunos usuarios no llegan a formalizar la compra y se van. Aparte, apostó por intentar recuperarlo en los tres días siguientes con algún tipo de mensaje que le pueda interesar así como con alguna oferta de su agrado.
El checkout es una buena oportunidad para analizar los motivos por los que algunos usuarios no han seguido con el proceso de compra y se han ido de la website. Aparte, hay que intentar recuperarlos con algún mensaje u oferta que les pueda interesar
Fase postventa: El proceso no finaliza cuando hemos conseguido que el cliente compre. Al igual que ocurre en la tienda física, hay que fidelizarle, hay que iniciar una relación duradera pues, según Ollé, “quien tiene más probabilidad de comprarte no es un cliente nuevo sino quien ya lo ha hecho al menos una vez”. Para ello, recomendó hacer un plan de eCRM para enviarle emails con contenido interesante para que vuelva. De la misma manera, puso el acento en analizar los cuestionarios de satisfacción y la valoración del producto que han comprado, “pues las opiniones de los clientes ayudan a mejorar la conversión y, al mismo tiempo, a la estrategia SEO-SEM”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia impartida por Jaume Ollé en Be Marketing Day: