Las redes sociales desbancan a los medios publicitarios tradicionales
Las redes sociales constituyen para las empresas no sólo el mejor canal para comunicarse con sus clientes sino también el espacio más idóneo para impulsar una estrategia publicitaria. Facebook, por ejemplo, facturó el año pasado 8 millones de euros. Este interés creciente por las redes sociales en detrimento de los medios tradicionales, como televisión o prensa escrita, se debe a varios factores: es un canal eficaz para conseguir los objetivos corporativos, tiene un gran alcance y permite en poco tiempo impactar a muchos usuarios, amplifica la presencia y visibilidad de la marca, de momento resulta muy económico, permite reconducir estrategias con poco impacto, las marcas se socializan generando comunidad, es un excelente generador de acciones (tráfico, captación de datos…) y es una gran fuente de información para las empresas, sobre todo en cuanto a gustos e intereses de los usuarios.
Las empresas invierten cada vez más en las redes sociales para conseguir sus objetivos. Prueba del creciente interés por el canal online es la facturación del año pasado de Facebook, que fue de 8 millones de euros
Pero, a pesar de las múltiples ventajas que presentan las redes sociales, hay que tener en cuenta que no todas son válidas, que una campaña social puede funcionar muy bien en una empresa y no en otra aunque sea del mismo sector, o que cada red social tiene su target y, por tanto, la estrategia a seguir es diferente. De todo ello habló Sofía Mayoral, directora de marketing digital en Banco Sabadell, en la conferencia Publicidad en medios sociales, enmarcada en el apartado Be Online de la pasada edición de Be Marketing Day. Mayoral se refirió a los seis pasos que debe tener seguir cualquier empresa antes de impulsar una estrategia de publicidad determinada:
1. La marca: En las redes sociales la marca ha de mantener el mismo discurso y tono que en cualquier otro medio. Para Sofía Mayoral, “en el canal online se tiene que respetar el posicionamiento de marca así como su imagen y sus valores, teniendo en cuenta siempre el producto, el cliente al que se dirigen y los objetivos estratégicos de negocio”.
2. Los objetivos: La ponente incidió en que “tenemos que saber los motivos por los que haremos publicidad en redes sociales y ser capaces de cuantificarlos”. Según apuntó, hay muchos objetivos, como conseguir notoriedad, captación de clientes potenciales, fidelización de seguidores, incrementar seguidores para potenciar la comunidad de la marca, informar de un nuevo producto o evento, etc. “Aunque todos estos objetivos son válidos, es necesario identificar aquel o aquellos que realmente responden al posicionamiento que la marca quiere dar en ese momento”, afirmó. Y añadió: “Al final voy a poder analizar con números y criterios si la estrategia publicitaria en las redes sociales me han servido o no para el objetivo o los objetivos que quería conseguir”.
3. El target: Es necesario establecer un modelo de empresa en las redes sociales en función del target y los objetivos. Según Mayoral, “focalizar los esfuerzos en aquellas redes que nos permitan llegar a nuestro target de forma segmentada nos permitirá racionalizar los esfuerzos y la inversión”. En su opinión, “hay que tener en cuenta que cada red sirve para una cosa diferente, que el target varía en cada una de ellas y que la reacción de los usuarios también será diferente, por lo que no sólo es imposible estar en todas las redes sociales y hacerlo bien sino que, además, no es rentable”.
4. Campañas sociales: La directora de marketing digital de Banco Sabadell aseguró también que “una acción social se concibe para que los usuarios construyan con nosotros las campañas que lancemos, dando su opinión, aportando conocimiento o valor, generando ideas, o participando en los contenidos de la marca”. Para explicarlo, puso el ejemplo de la iniciativa “Encuentra tu sitio” que promovieron hace unos años para generar confianza entre sus clientes en un momento de incertidumbre derivado de las fusiones entre entidades bancarias. A través de una app, Banco Sabadell propuso a sus clientes varios lugares del mundo donde creían que se sentirían felices en función de sus aficiones e intereses. Tres personas tuvieron la suerte de viajar a tres países e hicieron un blog explicando su experiencia. El resultado fue muy positivo, pues sus blogs fueron mucho más notorios que el blog corporativo de la entidad bancaria.
5. Los formatos: La eficiencia de los formatos es diferentes según la acción, el contenido y la red social. Como explicó Sofía, Lavazza utiliza Instagram y le funciona. En cambio, Banco Sabadell cuelga alguna foto en este canal pero no tiene una estrategia concreta porque prefiere otros canales para comunicarse con el cliente. En cambio, Facebook les ha funcionado mejor: fue la primera empresa en probar el log out de esta red para conseguir notoriedad, no para captar nuevos clientes. El resultado: 30 millones de impresiones y 10 millones de usuarios impactados.
6. Evaluar los resultados: Por último, Mayoral insistió en que “sólo tiene sentido realizar publicidad en las redes sociales si podemos obtener resultados que nos permitan evaluar y reconducir la estrategia”. Según dijo, “puedo empezar invirtiendo tan solo 50 euros en 10 creatividades en Twitter, ver las que funcionan y las que no y en 10 minutos cambiarlas”. Y añadió: “Se pueden ver resultados en tiempo real, una posibilidad que en otros medios es inviable”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia impartida por Sofía Mayoral en Be Marketing Day: