Branded content: Cuando la publicidad se convierte en entretenimiento
Las marcas han dejado de mirarse al ombligo para pensar más en los consumidores. Conscientes de que los mensajes publicitarios unidireccionales ya no funcionan para vender, ahora centran su estrategia de marketing en la interacción con su público, manteniendo un diálogo constante y compartiendo experiencias que les identifiquen con los valores de la marca. En definitiva, conseguir un engagement con los usuarios.
Una de las mejores opciones es el branded content, un contenido que permite convertir mensajes publicitarios en entretenimiento de tal manera que el consumidor no lo percibe como contenido publicitario sino como una información que le interesa y que, además, le permite compartir una experiencia con la marca. Y, cómo no, aquí también entran en juego las redes sociales, que constituyen la mejor plataforma para difundir este contenido y afianzar el engagement con el usuario.
Instagram, el altavoz más potente
Debido a la relevancia que cada vez más tiene esta estrategia en los departamentos de Marketing de las empresas, la pasada edición del Be Marketing Day dedicó una sesión sobre el tema dentro del apartado Be Online. En la conferencia titulada Branded content en Instagram, Jordi Pi, responsable de Marketing Publicitario en Innovación en la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), analizó las múltiples posibilidades de interacción con el usuario generando contenido entretenido y de valor a través de Instagram, “una red que sirve no sólo para hacerte fotos sino para compartir muchas más experiencias”.
Instagram es una red social que no sirve sólo para hacerte fotos sino una herramienta perfecta para compartir experiencias memorables con la marca
En concreto, Pi explicó que “Instagram es una herramienta perfecta para que el consumidor pueda compartir con la marca una experiencia memorable, como por ejemplo vivir un concierto en acústico para pocas personas de Love of Lesbian y poder hablar con ellos, asistir a un rodaje, poder fotografiar los actores de una obra de teatro desde el mismo escenario, ser invitado a la presentación de un libro o tener la oportunidad de acceder al camerino de un artista”. A partir de acciones como estas, “los consumidores se convierten en embajadores de la marca, pues a la vez que comparten en Instagram su experiencia transmiten también los valores de la marca”, apuntó.
Branded content en Instagram: Ejemplos
Jordi Pi expuso varios casos que ejemplifican el éxito del branded content en Instagram. En todos ellos, la iniciativa a través de la cual la marca interactúa con el consumidor se etiqueta con un hashtag. En su opinión, “escoger un buen hashtag es más importante de lo que podemos pensar a priori, pues debe representar una actitud, un territorio, un valor, es decir, las señas de identidad de esta marca”.
Una de las iniciativas que ha funcionado bien es la de #wakeuppics, el primer hashtag que utilizó la cadena hotelera NH y que posibilitó a sus usuarios compartir fotografías sobre su estancia en el hotel y en ciudades. Otro caso es el de #catalunyaexperience, la apuesta que hizo la Generalitat de Catalunya a través de la Agència Catalana de Turisme por el branded content para conseguir engagement. La idea consistía en organizar el primer viaje de influencers de todo el mundo para promocionar Turismo de Catalunya, que sumó un total de 500.000 fotos etiquetadas y permitió organizar tres viajes desde 2011.
También es un buen ejemplo #momentoafortunado, el hashtag escogido por el vino verdejo Afortunado para que los consumidores pudieran compartir en Instagram su experiencia al saborear este vino de Rueda blanco. “Con el reto de trasmitir los valores de amistad con los que la marca se quiere posicionar, diversos artistas hicieron varias ilustraciones para una edición limitada expresando la experiencia que habían compartido los usuarios a través de la red en el momento de catar el vino”. La propuesta, que posibilitaba hacer un juego de palabras con el nombre del vino, tuvo mucha repercusión en Instagram, con una gran implicación de los consumidores, que fueron los que escogieron la etiqueta de la botella que más les gustaba.
Por último, Pi habló de #etiquetats, el primer contenido audiovisual hecho por, a y desde las redes sociales que impulsó hace unos años la CCMA para TV3, la televisión pública de Cataluña, y que contó con más de 5.000 seguidores. Se trataba de un programa en formato de late night que permitió a la cadena televisiva explorar nuevos modelos de negocio en el entorno online y comunicarse con targets más jóvenes. “Más que ver el programa, los usuarios que acudían allí vivían una experiencia única, haciéndose fotos, llevando objetos para decorar el plató, escogiendo un diseño para una camiseta del programa, interactuando con naturalidad con las marcas que patrocinaban el espacio…”, afirmó el experto en marketing publicitario, para quien “los instagramers eran los auténticos embajadores de las marcas”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia impartida por Jordi Pi en Be Marketing Day: