Cómo trabajar una estrategia de influencers y embajadores de marca en social media
La crisis económica actual no es el único reto que deben afrontar las empresas. En los últimos años ha surgido otro no menos importante: su falta de credibilidad. Prueba de ello es la poca fiabilidad que le damos a los mensajes publicitarios de las marcas y, por el contrario, el valor que otorgamos a la opinión de un amigo, conocido o persona que entiende sobre una materia concreta. Sin darnos cuenta, cada vez nos guiamos más por las valoraciones positivas o negativas de influenciadores o influencers a la hora de decantarnos por un producto o servicio en detrimento de otro.
Las empresas incorporan a influencers en sus campañas de marketing online para que hablen de ellas en las redes sociales, aportando valor y calidad a su branding
Ante esta situación, las empresas están optando por incorporar a estas figuras en sus campañas de marketing online para que hablen de ellas en las redes sociales, aportando valor y calidad a su branding. Pero, ¿en qué momentos hay que recurrir a ellos? ¿Todos los influencers sirven para cualquier campaña? ¿Tienen todos la misma categoría o hay distinciones? ¿Qué estrategias hay que seguir para seleccionarlos? A todas estas preguntas respondió Ricard Castellet, responsable de Social Media en BeRepublic, en la conferencia Cómo trabajar una estrategia de influencers y embajadores de marca en social media, enmarcada en la pasada edición del Be Marketing Day de EADA del 2 de octubre, dentro de la sección Be Online.
Influencers: Conseguir engagement con la marca
Castellet definió a un influencer como “una persona con una gran credibilidad en las redes sociales y con poder de influencia entre sus seguidores, lo que le convierte en un gran prescriptor”. El experto en social media se refirió a su potencial de audiencia y a su capacidad de generar reacciones entre los usuarios cuando se habla en las redes de una temática concreta.
En este sentido, añadió, las marcas pueden acudir a ellos para el lanzamiento de un producto o servicio –para darlo a conocer entre sus seguidores–, promocionar una determinada acción de la marca, transmitir los valores de la marca –algo recurrente cuando se quiere dar una imagen diferente– o dar a conocer un evento –ya sea con el objetivo de hacer branding o de impulsar una nueva línea de productos, por ejemplo–. “Su reto es conseguir un engagement entre sus seguidores y la marca, que sean amigos de la marca, es decir, brand lovers, para potenciar la capacidad de prescripción y convertirse en una brand advocacy”, apuntó.
Influencers: Tipologías
Pero no todos los influencers sirven para las mismas campañas. Según Castellet, conviene ir trabajando con varias tipologías en función de la estrategia de marketing online. Así, se partiría de una base de influencers para prescribir la marca y/o el producto en sus círculos de influencia. Según explicó, “se les invitará a eventos de la marca para reforzar la estrategia on/off/on, se les incentivará para que participen en concursos y se les regalarán productos para que compartan su experiencia con otros usuarios”. En todo caso, “no hablaríamos de grupos fijos, sino de influencers que irán rotando para no llegar siempre a la misma audiencia”. Todos ellos pueden conseguir diferentes tipos de engagement, por ejemplo, colgando una foto del producto en Instagram, compartiendo en las redes fotos de eventos en los que participan o dando su opinión sobre un spot de la marca.
La conversión de un influencer en embajador es el trabajo más interesante que hace una marca madura en social media, pues se construye una relación estable con usuarios que han demostrado una gran vinculación con la marca
Por encima de estos, en un rango superior, estarían los embajadores, “aquellos influencers que detectamos con una mayor afinidad y predisposición a colaborar con la marca”, aseguró Ricard Castellet. A diferencia de los anteriores estos deben constituir un círculo estable –no conviene que vayan rotando– para asegurar una prescripción constante en las redes sociales”. En su opinión, “este es el trabajo más interesante que hace una marca madura en social media, pues se construye una relación estable con usuarios que nos han demostrado una gran vinculación con la marca”.
Así, por ejemplo, un buen embajador es aquel que en su cuenta personal de Facebook customiza la portada con fotos de la marca o cuelga en Instagram fotos con el producto. También consiguen transmitir los valores de la marca. Y todo esto sin cobrar nada: “No hay dinero por medio. Sólo hay intercambio de experiencias. Es una relación win-win, que se enmarca en la filosofía de compartir de la cultura social media”.
Con los embajadores se establece una relación win-win, que se enmarca en la filosofía de compartir de la cultura social media
Pero aún queda una categoría superior: las e-celebrities. Según el ponente, “son celebrities con mucha presencia en las redes sociales a las que se puede recurrir de manera continuada o para una campaña puntual para aumentar la audiencia y la prescripción en el entorno online”. Y añadió: “Que sean muy guapos o muy famosos por salir en la televisión no nos interesa si su presencia en social media es insignificante. Es un error recurrente acudir a famosos con cuentas de Facebook mal gestionadas los cuales, al final, no nos ayudan a conseguir el objetivo de audiencia y prescripción”. En cuanto a la cuestión económica, Castellet aseguró que “estos cobran y mucho, aunque sea por un tuit o una página en Facebook”.
Identificar a los mejores perfiles
Por último, Castellet incidió en los principales criterios para seleccionar a los influencers más adecuados para la estrategia online. En su opinión, el más importante es que compartan con la marca los mismos valores, más allá del número de seguidores que tengan. “Los seleccionamos por la afinidad que hay con ellos, para que transmitan a su audiencia nuestros valores y, de esta manera, prescribir a la marca y al producto”, explicó. Para ello, añadió, “hay que hacer un mapeo a mano entrando a cada uno de los perfiles que nos puedan interesar, analizar los contenidos que publican en las redes, ver si consiguen engagement, comprobar en qué materias son más influyentes”.
Actualmente, existen herramientas gratuitas como Klout o Google que miden el nivel de influencia de una persona en las redes sociales, además de conocer cuáles son los temas el usuario es más influyente. Pero, aunque esta información puede suponer una primera criba para hacer la mejor selección, para Castellet lo que realmente cuenta es analizar perfil por perfil, viendo si encaja o no con los valores y objetivos de la marca”.
Te adjuntamos un vídeo con los mejores momentos de la ponencia impartida por Ricard Castellet en Be Marketing Day: