Imma Amat forma parte del patronato de EADA desde hace cuatro años, un cargo que compagina, entre otros, con el de directora de Amat Immobiliaris, un grupo inmobiliario que fundó su padre hace 65 años y que durante seis décadas estuvo totalmente dominado por mujeres. Nos revela cuál ha sido el secreto de esta empresa familiar para mantenerse en la cúspide a pesar de los periodos críticos del sector y nos desvela cuáles son sus retos de futuro.
Llevamos años oyendo hablar de la crisis del sector inmobiliario. Concrétenos, por favor, las diferentes fases críticas que ha atravesado este sector y los principales desafíos a los que ha tenido que hacer frente.
En los últimos seis años hemos asistido a tres etapas distintas. Primero, el batacazo en bloque del sector, que comportó la desaparición del 90% de los promotores. Después, el producto pasó a pertenecer a las entidades financieras, con lo que los profesionales del sector tuvimos que adaptarnos a un nuevo interlocutor y a una forma de trabajar totalmente distinta. Por último, hay un tercer cambio que estamos viviendo actualmente, que es la aparición en escena de los fondos internacionales que están adquiriendo las plataformas de servicios de las entidades financieras y que representan nuevas figuras con las que también tenemos que trabajar.
En este contexto de cambio constante, ¿cómo han logrado reinventarse?
Más que reinventarse, yo creo que el sector ha desaparecido tal y como había sido concebido durante décadas y ha resurgido de nuevo encabezado por promotores pertenecientes a familias que llevaban años en el sector y que no cometieron ningún disparate en la época de las vacas gordas.
¿Este es el caso de Amat Immobiliaris?
Desde 2005 estábamos seguros de que la crisis llegaría en cualquier momento. Gracias a que anticipamos el golpe, empezamos a introducir cambios que nos evitaron tener que despedir a personal así como renunciar a determinadas partidas, como las de marketing. Nos adaptamos al nuevo escenario y empezamos a buscar nuevos clientes y nuevas maneras de llevar adelante el negocio, lo que nos ha permitido incluso ampliar nuestra plantilla en plena crisis y abrir dos oficinas más, una en Barcelona y otra en Sant Cugat del Vallès.
Actualmente, ¿cómo definiría el estado de salud del mercado inmobiliario?
Yo lo veo con cierto optimismo porque hemos sido capaces de llegar a un punto donde los precios se han situado donde tienen que estar: al nivel de lo que los ciudadanos pueden pagar. Ha sido un proceso muy lento. En EE. UU. tardó apenas año y medio. Si en nuestro país también hubiéramos tardado menos, habríamos sido capaces no ya de volver a una situación de bonanza y crecimiento, sino de volver a la normalidad más rápidamente.
Con la llegada de un gran número de compradores rusos, chinos y árabes, parte del sector se ha reorientado ahora hacia el lujo. ¿Es también su caso?
Nosotros siempre hemos tenido una división dedicada al lujo debido a nuestra ubicación en Sant Just Desvern, donde contamos con una escuela alemana y otra norteamericana, así como varias multinacionales, que han atraído siempre a un gran número de directivos extranjeros. Más tarde abrimos oficina en Valldoreix, ya que allí se empezaron a instalar escuelas internacionales y de renombre. En los últimos años, hemos creado unas redes de colaboración con profesionales del sector en Rusia y China, además de haber empezado a trabajar con grupos inmobiliarios muy importantes de los EE. UU. y de otros países europeos con los que tenemos muy buena sintonía y de quienes estamos aprendiendo muchísimo.
Hablando de aprender, ¿su paso por EADA, en 1992, significó un antes y un después en la concepción que tenía de su propia empresa?
¡Y tanto! Yo provenía de un negocio familiar y siempre decía que tenía un despacho de administradores de fincas, no una empresa. Para mí eran conceptos distintos. Pero en 1992 decidí cursar junto a mi marido un Programa en Dirección General – PDG en EADA… Para mí fue una auténtica revelación porque vi claramente que yo tenía una empresa y, si realmente éramos una empresa, había que cambiar nuestra mentalidad, nuestra manera de funcionar y de ver las cosas, así de claro. Pues bien: muchas empresas del sector todavía no han hecho este cambio, y si ya en el 92 íbamos tarde… ¡Imagínese!
“Los precios se han situado donde tienen que estar: al nivel de lo que los ciudadanos pueden pagar”
Uno de los aspectos que más cambió es su forma de relacionarse con sus clientes, ¿no es así?
Durante mi paso por EADA me empecé a interesar por el mundo del marketing y a hacer cosas que los demás veían como una pérdida de tiempo: crear una base de datos de los clientes para enviarles una postal y un pequeño obsequio con motivo del primer, quinto o décimo aniversario de su compra. Y esto lo hacíamos con los clientes fijos, pero también con aquellos más esporádicos, porque también tienen hijos, familia, amigos, etc., y el boca a boca también representa una fórmula muy interesante para atraer demanda. De hecho, durante los años anteriores a la crisis, conseguimos que un 60% de las operaciones comerciales provinieran de la recomendación de terceros.
¿Qué otras fórmulas tienen para relacionarse con sus clientes?
Cuando empezó la crisis empecé a editar una newsletter mensual, a la que llamé Diario del cambio, que mantenemos en la actualidad y enviamos a unos 15.000 contactos, de esta manera recibimos decenas de mensajes y consultas de nuestros clientes, que tienen la oportunidad de contactar directamente con la dirección de la empresa. Tener una relación fluida con el cliente y que éste te vea como una persona accesible es fundamental en cualquier negocio.
También celebran encuentros…
Así es. Uno de nuestros mayores miedos era que, con la irrupción de la tecnología, el correo electrónico, etc., la relación con nuestros clientes se despersonalizara. Por ello, buscamos maneras alternativas para mantener el contacto y, ya en los años 90, empezamos a celebrar conferencias cada tres meses o las cenas para profesionales (cada dos meses desde el año 2009). Así que llevamos 25 años haciendo networking, ese término que está tan de moda actualmente.
“EADA guarda una relación muy próxima con la empresa y palpa de primera mano su realidad y necesidades”
Después del estallido de la burbuja inmobiliaria, ¿cómo vislumbra el futuro del sector?
No hay que perder el norte otra vez. El sector debe mantener como una de sus máximas prioridades vender a precios que realmente se adapten a la realidad económica del país y no empezar a especular y a inflar la burbuja de nuevo. Por otro lado, debemos incentivar la demanda interna y no respaldarnos en la idea de que la gente de fuera va a venir a salvarnos la papeleta porque cualquier problema que surja en aquellos mercados donde operamos va a terminar repercutiendo en nuestro negocio. También deben crearse zonas residenciales en aquellos lugares donde haya demanda y potenciar el alquiler, que es una modalidad que en otros países, como Alemania, funciona muy bien, pero que en nuestro país no termina de posicionarse.
Para terminar, y dada su estrecha relación (ahora también como patrona) con EADA, ¿qué valor direfencial diría que aporta la escuela a los directivos del futuro?
Un aspecto clave es que EADA mantiene siempre los pies en el suelo. Es decir, guarda una relación muy próxima con la empresa, en este caso con la pyme, que es la que más presencia tiene en nuestro país, no como otras escuelas donde predomina el punto de vista de la gran empresa o multinacional. Esta cercanía permite palpar de primera mano la realidad que viven las empresas, una realidad que en estos momentos cambia con mucha rapidez, lo que nos obliga a estar muy atentos para adaptar la formación que impartimos a cada momento.
Liderazgo en femenino
“La influencia de nuestra madre en el negocio, que se quedó al frente de la empresa cuando mi padre murió, ha sido clave”, explica la actual directora de Grup Amat Immobiliaris. Valores tan arraigados en su filosofía profesional como la constancia, la integridad y el ver más allá del corto plazo, provienen, en efecto, de cuando Concepció Amigó tuvo que hacerse cargo del negocio familiar. Un matriarcado que explica también que, durante 60 años, la empresa estuviera integrada solamente por mujeres. “Llevamos a cabo una discriminación positiva totalmente intencionada porque, cuando mi madre tuvo que asumir las riendas de la empresa con tan solo 25 años, se encontró en medio de un sector masculino y machista, por lo que decidió marcar la diferencia incorporando al equipo solamente a mujeres y demostrando que nosotras también somos capaces de conseguir aquello que nos propongamos, como llevar un negocio adelante”, recuerda Amat. Aquello provocó más de un conflicto, “como el de aquel cliente que me dejó colgada en plena reunión aduciendo que él sólo se reuniría con el Señor Amat”. Situaciones que, lejos de amedrentarlas, provocó que tanto Imma como su hermana Joana se reafirmaran en su condición de mujeres empresarias. A la hora de valorar qué aporta el liderazgo femenino a la empresa actual, Amat lo tiene muy claro: “Flexibilidad, adaptabilidad, capacidad de desarrollar varias tareas a la vez de manera satisfactoria, el compromiso y la empatía, entre otros”. Con el tiempo, y con la entrada en vigor de la Ley de Paridad, en 2007, Amat Immobiliaris empezó a incorporar hombres a la plantilla.
Potenciar la experiencia del cliente
Para mejorar la experiencia del cliente, Amat Immobiliaris organiza cada año distintos eventos y actividades con aquellos clientes que adquieren alguna de sus propiedades: “El año pasado, por ejemplo, organizamos en nuestro despacho de Barcelona una cata de vinos a cargo del sumiller de El Bulli, Ferran Centelles, y ahora, en octubre, les llevaremos al taller de la joyería Unión Suiza a conocer de primera mano cómo se fabrican las joyas artesanalmente”, comenta Imma. Otro ejemplo: cuando inician la venta de una promoción “además de la decoración del piso piloto, que intentamos que sea lo más neutra posible, colgamos en las paredes fotografías que recrean otro tipo de decoraciones para que el cliente pueda hacerse una composición del lugar más acorde a su estilo de vida”. Para Amat, “este tipo de experiencias emocionales y sensoriales son imprescindibles, y más en un sector donde la compra de un piso o una casa condiciona la vida de una persona”, concluye la directiva.
Entrevista de portada EADAView 25 – octubre 2014; páginas 2 a 5
