Estrategia multichannel: La experiencia de Caprabo
Hoy en día ya es una práctica habitual realizar una compra en diferentes fases y canales. Por ejemplo, podemos iniciar el proceso desde el móvil aprovechando el trayecto en metro y, más tarde, acabar la operación en casa desde la tablet, recogiendo el pedido al día siguiente en el punto de venta. Este nuevo contexto representa todo un desafío para las compañías, que deben ofrecer al cliente una experiencia de compra única y diferenciada en cada uno de los canales por los que se mueve.
El principal reto es cómo conquistar a este nuevo cliente multicanal el cual, a un sólo click y en pocos segundos puede acceder a la web de la competencia. A esta compleja cuestión dio respuesta en la pasada edición de Be Marketing Day, en el área de Be Multichannel, Héctor Premuda, responsable de Digital Marketing y Programa de Fidelización de Caprabo. A través de su conferencia Conquista del cliente multichannel en Caprabo explicó cómo esta gran cadena de distribución ha pasado de una estrategia omnicanal a otra multicanal.
Estrategia multichannel: retos iniciales
Premuda explicó que la necesidad de plantear este cambio de estrategia surgió hace cinco años, sobre todo tras detectar dos aspectos que les restaba ventaja competitiva. El primero, que el único canal para relacionarse con el cliente era, más allá del call center y la tienda física, el envío de cartas a los clientes que gastaban más. “Esto era muy injusto porque excluíamos a los otros perfiles y, además, constatamos que no tenía nada que ver el poder adquisitivo o el gasto en un compra con la fidelización, pues puedes hacer un gasto elevado un día concreto y no ser un cliente habitual”, apuntó.
Por otro lado, continuó Premuda, “nos dimos cuenta que desconocíamos la información y opiniones que compartían tanto los consumidores reales como potenciales en las redes sociales, ya fuera acerca de nuestra marca, de la competencia o, simplemente, comentarios sobre sus gustos e intereses”. Como manifestó en la ponencia, “no podíamos ser un referente para el consumidor cuando no teníamos suficiente presencia en las redes sociales y desaprovechábamos estos datos tan útiles para ofrecerle una propuesta de valor diferencial”.
A la conquista del cliente multichannel
A partir de aquí, se replantearon los objetivos de negocio y de marca en base a una estrategia multichannel, que contemplaba el desarrollo de diferentes canales de venta, tanto online como offline, cada uno de ellos con un sentido diferente, basados en la aportación de valor al cliente. El reto consistía en unir los datos que tenían de los clientes en el CRM con los que obtenían de ellos en las redes sociales para ofrecerles una propuesta de valor diferenciada y personalizada. Según explicó el ponente a modo de ejemplo, “como te conozco mucho te informo de aquello que realmente te interesa y, no sólo eso, sino que además lo hago en aquel canal que te resulta más familiar o más cómodo para contactar contigo”. Y añadió, “No tiene sentido abrir canales sin una estrategia detrás, sólo por decir que eres multicanal”.
No tiene sentido abrir canales sin una estrategia detrás, sólo por decir que eres multicanal
Los resultados de este cambio de estrategia han sido muy positivos. Según Premuda, les ha permitido mejorar la comunicación con los consumidores, “que ahora tienen una mejor experiencia de compra y valoran el trato personalizado que les damos afín a sus gustos e intereses”. Aparte, todos estos datos que manejan les ayuda a entender mejor el comportamiento del consumidor, “tanto sus cambios de conducta como sus hábitos en el proceso de compra, algo imprescindible para diseñar modelos de predicción de comportamientos y modelos de segmentación comercial”.
Pero esta información también les ha servido para impulsar pruebas piloto como es el caso del quiosco de cupones con descuentos y promociones ubicados en los puntos de venta de Caprabo. Según explicó Premuda, “el éxito de esta iniciativa radica en el hecho de que ahora los clientes pueden escoger en este quiosco los cupones que más le interesan en función de las compras que hacen, en oposición a lo que ocurría hasta ahora, que el dependiente de la caja les daba los cupones que salían arbitrariamente”. Además, de acuerdo con su propósito de aportar una propuesta de valor al cliente, estos quioscos les dan la opción de hacer comentarios sobre la atención que han recibido en todo el proceso de compra, “lo que nos permitirá mejorar el servicio que les ofrecemos”.