David Roman, primer europeo en conseguir el premio Curtis E. Tate que otorga anualmente Nacra
El Premio Nobel de Literaura, William Faulkner, dijo una vez: “Siempre sueña y apunta más alto de lo que sabes que puedes lograr”. Esto mismo es lo que ha hecho David Roman, profesor del departamento de Marketing de EADA, que ha apuntado alto y ha conseguido ser el primer europeo distinguido con el prestigioso premio Curtis E. Tate que otorga Nacra –North American Case Research Association–por la redacción en 2012 del caso “Pastillas contra el dolor ajeno” de Médicos Sin Fronteras (MSF). Tras conseguir publicarlo en la prestigiosa revista de Nacra The Case Research Journal, el referente internacional en casos empresariales sobre diferentes disciplinas –marketing, emprendeduría, finanzas, nuevas tecnologías, RSC, etc.– que sirven de análisis y discusión en las escuelas de negocios y universidades más importantes, la investigación de Roman ha sido seleccionada por un comité de expertos como la mejor de 2013 en todo el mundo.
La entrega del premio se enmarcó en la Conferencia Anual de Nacra 2014, que tuvo lugar en Austin (Texas) entre el 23 y el 25 de octubre, un evento donde se profundiza en la redacción y utilización de casos de empresas en las aulas.
Un proyecto único
Esta aventura empezó a principios de 2012 cuando, dentro de la materia “Plan de Marketing” que desarrollaban los participantes del MBA Full Time, EADA colaboró con MSF para realizar una propuesta comercial eligió a EADA para que hiciera un plan de marketing sobre la continuidad de su campaña “Pastillas contra el dolor ajeno”, que consistía en una cajita con seis caramelos de menta –como si de un medicamento se tratase– que costaba 1 euro y servía para recaudar fondos para tratar seis enfermedades olvidadas que padecen millones de personas en países subdesarrollados: el Kala Azar –es la segunda en mortalidad por parásitos en el mundo, después de la malaria, y responsable de unas 500.000 infecciones al año-, la enfermedad de Chagas, la enfermedad del sueño, la malaria, la tuberculosis y el SIDA infantil.
El reto del caso de empresa era examinar las razones de éxito y posterior declive de este producto tan innovador, pues durante los 20 días desde el lanzamiento del producto en noviembre de 2011 se vendieron 1,5 millones de packs, llegando a los 3 millones dos meses después, pero con una caída significativa de ventas en marzo. Con estas circunstancias, el caso permitió una discusión muy rica en el aula, trabajando en profundidad temas como segmentación, análisis del consumidor y generación de estrategias y tácticas para la resolución de problemas de marketing, con un producto innovador y en un entorno social, en el que los sentimientos tienen un peso considerable en el comportamiento de los consumidores.
Para David Roman, uno de los puntos fuertes del caso es proporcionar a los estudiantes la oportunidad de examinar de forma muy próxima las razones que provocan cambios de comportamiento en los consumidores de este entorno social
Pero, ¿por qué los consumidores dejaron de interesarse por ese producto? ¿Qué es lo que falló en esta campaña que tuvo un éxito rotundo al principio y una caída espectacular a los pocos meses siguientes? Estas preguntas son las que intentaron responder y comprender los participantes que discutieron el caso. Según Roman, “uno de los puntos fuertes es proporcionar a los estudiantes la oportunidad de examinar de forma muy próxima las razones que provocan cambios de comportamiento en los consumidores en este entorno social”. Otro reto era “analizar el grado de innovación del producto dentro de una organización con una misión social como MSF, en absoluto orientada a procesos de marketing de consumo”. Además, añade, “investigamos la complejidad del producto en un entorno donde existen conflictos entre el deseo de ayudar a los demás y la acción de compra”.
Así, por ejemplo, el proyecto empieza planteando la siguiente pregunta: “¿Cómo de exitoso ha sido el lanzamiento del producto?. El objetivo es generar la mayor divergencia posible de puntos de vista, obligando a los participantes a dar una opinión basada en diferentes argumentos que pueden llevar a una fase posterior de discusión. En concreto, formulando esta pregunta aparecen tres grandes líneas de argumentos. La primera es la que defienden aquellos que sí piensan que la campaña de MSF ha sido un éxito, avalados en su innovación, reconocimiento y notoriedad o en las ventas iniciales. En segundo lugar estarían los que piensan que ha sido un fracaso, justificándolo en las roturas de stock, en una débil planificación de ventas o en la incertidumbre actual. Por último, los que tienen una postura intermedia, entre el éxito reflejado en un comienzo y el fracaso de los últimos meses.
A partir de formular preguntas e hipótesis de este tipo, se pudo hacer una investigación académica exhaustiva, con sus teaching notes correspondientes, que se puede utilizar como caso práctico en programas MBA, Executive MBA y postgrados en Marketing de todo el mundo. Según Roman, “El éxito inicial de la campaña y la posterior caída en las ventas es fascinante para analizar causas de éxito y fracaso en el lanzamiento de productos, además de descubrir maneras de adaptar productos diseñados con un objetivo social para satisfacer las necesidades de los consumidores”.
Recompensa a muchas horas de trabajo
Por todo ello, el profesor del área de Marketing de EADA considera que “el premio de la Nacra es una recompensa a un caso de investigación muy interesante en el que confluían varios factores que lo hacían singular, como el hecho de tratarse de una organización con una misión social, la cooperación entre diferentes actores implicados –colegios oficiales de farmacéuticos, distribuidoras, empresas colaboradoras…–, o también la posibilidad de acceder a todos los datos de la campaña y una profunda investigación de mercado –algo imprescindible para hacer un análisis en profundidad–”.
Pero a Roman le hace especialmente ilusión poder dedicar el galardón a dos compañeros de EADA recientemente desaparecidos, el Doctor Martín Rahe, profesor de Economía y director del área de I+D+i, y Xavier Bordanova, profesor de Marketing y director del Centro de Retail Management, “quienes han impulsado la investigación en EADA y han sido una parte importante de lo que estamos consiguiendo”.
Además, Roman ya ha avanzado que el premio en metálico que recibió de Nacra como ganador del premio Curtis E. Tate, valorado en 2.000 dólares, lo donará a MSF “para sus acciones humanitarias en todo el mundo, como actualmente a los afectados por el Ébola”.
