David Román, Director del Product Manager – Postgrado en Marketing de EADA
A finales de septiembre el Internet Advertising Bureau Spain y The Cocktail Analysis hicieron público su estudio anual sobre la situación del marketing móvil en España, con resultados que vale la pena comentar. En referencia al equipamiento tecnológico, la penetración del móvil sigue siendo del 100% de los usuarios (esta cifra es así desde 2012). Aparte, el 57% de los más de 1.000 encuestados reconocen tener una tablet, cifra que dobla la penetración de este dispositivo de hace dos años. De esta forma, la tablet se consolida como un medio de gran alcance para la población. También es importante destacar la evolución de la televisión con internet integrada, las SmartTV, que poseen casi uno de cada tres. Otro dato de interés que indica la encuesta es que el 87% tiene un smartphone, cifra que pone a España a la cabeza de Europa en penetración de estos dispositivos, una tendencia al alza en personas de entre 18 y 35 años, superando holgadamente el 90%. Si tenemos en cuenta el total de la población, desde el 2014 más de la mitad de los ciudadanos españoles tiene un smartphone. Android se consolida como el sistema operativo más instalado, rozando el 80% del total de dispositivos, mientras que iOS le sigue con el 13%, dos puntos por encima los resultados de 2013. El resto de sistemas operativos, Windows, Blackberry o Symbian, no superan el 5% cada uno, lo que denota el poco interés que despiertan entre los desarrolladores de aplicaciones o de la webmobile.
Un 87% de la población española tiene un smartphone, lo que sitúa a España a la cabeza de Europa en penetración de estos dispositivos, una tendencia al alza en personas de entre 18 y 45 años. En cuanto a su uso, la media de conexión diaria al móvil es de más de dos horas y media
En cuanto al uso de estos dispositivos, la media de conexión diaria al móvil es de más de dos horas y media, lo que significa que dedicamos más del 10% de nuestro tiempo a este dispositivo, toda una barbaridad. Las tablets también tienen una gran utilización, acercándose a las dos horas diarias de conexión. Durante este tiempo, el 88% de los usuarios móviles lo dedican a redes sociales (88%), siendo, de lejos la actividad más utilizada, frente al 59% de lúdicas, 15% consultivas o 17% funcionales.
Marketing móvil: ¿un soporte publicitario más?
En relación a la comunicación comercial que se puede establecer con el consumidor a través de los móviles, a más de la mitad de los entrevistados les gustaría recibir información personalizada de las marcas, acorde con sus gustos y preferencias, aunque, por otro lado, poco más de un tercio considera que los emails de las marcas les puedan servir para comprar servicios de su interés. La realidad es que queremos recibir comunicación publicitaria que nos interese, todo lo contrario de lo que sucede actualmente. A los usuarios les atrae principalmente recibir cupones y descuentos en los anuncios (el 54%) y la facilidad para poder ir a la web de la marca anunciada (51%), mucho más que la compañía contacte directamente a través de teléfono o email –algo deseado únicamente por un 10% de los entrevistados–. En conclusión, preferimos sistemas pull, en los que nosotros busquemos lo que nos interese, en lugar de notificaciones push directas de las marcas, sobre todo si estas notificaciones no son de nuestro interés.
A los usuarios les atrae recibir cupones y descuentos en los anuncios y la posibilidad de ir a la web de la marca anunciada. Por el contrario, no quieren que las compañías contacten directamente con ellos a través del teléfono o del email
La efectividad de los dispositivos móviles es bastante alta en relación con otros soportes publicitarios. Un 48% de los entrevistados por IAB y The Cocktail Analisys consulta correos sobre marcas y tiendas diariamente, y su efecto recordación es importante, ya que 3 de cada 10 vuelven a abrir estos emails recibidos posteriormente en una pantalla más grande. La lección que debemos extraer de ello es que lo que nos interesa lo guardamos para verlo mejor y con más tranquilidad. El estudio afirma que no existe el efecto “dedos gordos” y que clickamos de forma voluntaria a los anuncios insertados en la pantalla de nuestros dispositivos, asegurando el 62% de los entrevistados que el anuncio cubrió sus expectativas. Permitidme que discrepe sobre el tema, ya que seguramente no se ha realizado una pregunta con la suficiente claridad para poder realizar una información que, personalmente, se escapa de mi sentido común y del día a día de muchos usuarios –sólo hace falta ver los mensajes que me envían por whatsapp y los errores tipográficos, que no ortográficos, que tienen muchos de ellos–.
Marketing móvil: Tendencias
Parece que esta utilización social de los smartphones tiene tres protagonistas. Las apps que más mencionamos son, por orden, WhatsApp (72%), Facebook (50%) y Twitter (26%). De esta información me gusta destacar que la primera se destaca definitivamente de sus competidores como Line (8%) o Telegraph, que ni sale en la clasificación al representar menos del 6%. Si nos fijamos en un detalle, las dos primeras pertenecen al mismo dueño, con lo que Facebook se convierte en el “gran hermano” de las aplicaciones, al igual que Google lo es en Internet. El crosschannel es otra de las tendencias que se consolidan: 9 de cada 10 usuarios del móvil lo usan mientras ven la televisión y casi 8 de cada 10 de los usuarios de tablets. Parece evidente que las cadenas de televisión tienen que potenciar los comentarios en redes sociales para conseguir un efecto boomerang con sus programas.
Referente a la decisión de compra, uno de cada tres usuarios de móvil busca información sobre características, precios u opiniones de otros usuarios mientras está comprando, mientras que muy pocos lanzan preguntas o escanean códigos de barras o QR’s, una de las utilidades móviles que no acaba de despegar. Referente al comercio móvil, el 45% de los usuarios han realizado alguna compra en alguna ocasión, especialmente en las categorías estrella del comercio electrónico, como ocio, viajes y equipos electrónicos e informáticos. Llama la atención el porcentaje del 36% de usuarios que han comprado artículos de moda en alguna ocasión, seguramente en las empresas de ofertas diarias, muy de moda en unos segmentos de la población.
Aunque los móviles son el dispositivo más utilizado para conectarse a Internet, las empresas todavía no han sacado todo el potencial comercial a este canal
Una de los más prometedoras aplicaciones de los móviles, el pago a través de dispositivo, sigue teniendo una baja utilización en TPV (terminales en punto de venta), debido a la poca implantación de esta tecnología por parte de los retailers, con una penetración del 8% según el estudio. Dos tercios de los usuarios encuestados conocen la posibilidad de pago con su dispositivo pero no la han utilizado nunca, mientras que uno de cada cuatro la desconoce. Veremos qué pasará en el futuro inmediato con propuestas de pago por móvil como Apple Pay, un sistema que, si pasa el filtro de la seguridad, será de gran practicidad para los usuarios móviles. Mientras que los dispositivos móviles se consolidan como parte de nuestras vidas cotidianas y son el dispositivo más utilizado para conectarse a Internet, muchas empresas aún no aprovechando este canal; siguen sin websites optimizadas para dispositivos móviles y no trasladan su experiencia off u online a smartphones y tablets, con la pérdida de negocio que esto pueda significar, aunque este será el tema de un futuro post…