BeHealthy: Los laboratorios farmacéuticos se reinventan
El sector salud y, en concreto, el farmacéutico se está reinventando. Por una parte, el modelo de comercialización de fármacos está experimentando importantes cambios. Prueba de ello son las nuevas estrategias de acercamiento a nuevos clientes que están estudiando los laboratorios farmacéuticos con el objetivo de que el medicamento esté disponible en el mercado sin impedimentos. Por otra parte, los recortes en la sanidad pública, el progresivo envejecimiento de la población y la cronificación de patologías requieren de un nuevo enfoque de prestaciones y servicios para garantizar la excelencia de la prestación sanitaria.
En este nuevo contexto, el marketing se convierte en un pilar básico para dar respuesta a estos grandes desafíos y aprovechar la oportunidad que presenta la coyuntura actual. De ahí que el BeMarketingDay que ha organizado EADA para el próximo 2 de octubre cuente con el BeHealthy, un espacio donde expertos debatirán sobre el presente y el futuro de un sector en continua efervescencia.
Mejor servicio al cliente y atención personalizada
Dos de los ponentes son Jordi Guinovart, director comercial de la División de Farmacia de Laboratorios Hartmann, y Nicola di Chiara, Strategic Partnership manager de Otsuka Pharmaceutical, con quienes abordamos uno de los temas principales de las conferencias del BeHealthy: la aportación del marketing para mejorar el servicio al cliente.
Para Guinovart, “el marketing debe contribuir a crear propuestas de valor al paciente/cliente en forma de servicios y soluciones más allá del concepto básico de producto que refuercen el rol del farmacéutico u otros profesionales sanitarios como proveedor de salud de proximidad especializado y en colaboración con la red de atención sanitaria”. Aparte, continúa, “el marketing debe ayudar a preparar esa propuesta de valor para el segmento adecuado con una propuesta informativa y de comunicación absolutamente individualizada, que ahora ya es asumible gracias al Big Data”.
El marketing debe contribuir a crear propuestas de valor al paciente/cliente en forma de servicios y soluciones, con una propuesta informativa y de comunicación absolutamente individualizada
Por su parte, Di Chiara también se refiere al “foco de atención puesto en el cliente/paciente, lo que se conoce por patient centric”, aunque aboga por definir las estrategias de venta: “Qué se entiende por cada target: el cliente es el paciente? ¿Es la distribución? ¿Es la administración? Este es un análisis interesante que tendremos que estudiar en el futuro”.
A pesar de su escepticismo sobre la falta de concreción de roles y objetivos, Di Chiara asegura que “la irrupción de los departamentos de Market Access evidencia que muchas empresas apuestan por algo diferente”. En su opinión, la figura del Market Access manager es fundamental en una compañía, sobre todo porque debe conseguir el máximo conocimiento de los pagadores de las diferentes consejerías de cada una de las comunidades autónomas, hacer proyectos a largo plazo, aportar valor añadido a cada uno de los proyectos, participar en las decisiones estratégicas de la compañía y, también, transmitir sus ideas a todos los departamentos para crear una plataforma compartida y transparente”.
En la misma línea, Jordi Guinovart coincide en que “esta figura es imprescindible en el futuro como mecanismo de interrelación entre los proveedores de productos y servicios sanitarios y la administración y los canales de suministro para facilitar la comprensión de los beneficios de la innovación, defender su valor para permitir la sostenibilidad de la misma y, al mismo tiempo, contribuir a fomentar la mejora de la eficiencia y la calidad asistencial para la sostenibilidad sanitaria”.
Marketing farmacéutico: retos
Con Guinovart y Di Chiara conversamos también acerca de la evolución del marketing farmacéutico hasta la actualidad. Para el primero, ha aumentado su complejidad en todas sus facetas, desde su desarrollo estratégico, que requiere reevaluaciones constantes debido a la mayor velocidad de los cambios relevantes, hasta su desarrollo operativo, debido a la individualización de los targets y a la necesidad de crear ofertas de producto que requieren nuevas competencias del profesional del marketing”.
Según Di Chiara, “atrás han quedado aquellos tiempos en los que el protagonismo de los departamentos comerciales era total, pues en la actualidad los departamentos de marketing han logrado ser una cadena de transmisión imprescindible para el éxito comercial”. Y añade: “El profesional del marketing siempre está en plena transformación, adquiriendo nuevas tareas y nuevos conocimientos, circunstancias que hacen todavía más atractiva esta posición”.
El OTC compensa la pérdida de negocio por parte del profesional farmacéutico y representa una plataforma de innovación de servicios y soluciones sanitarias más allá de las prestaciones básicas cubiertas por la administración pública
En esta evolución hay que destacar el sector OTC, que en los últimos años se ha convertido en un sector emergente porque, para Di Chiara, “aporta cash, no va sujeto a restricciones de prescripción ni a precios encorsetados”. A esto Guinovart aporta otra reflexión: “El OTC representa una compensación a la pérdida de negocio por parte del profesional farmacéutico al mismo tiempo que una plataforma de disponibilidad de innovación de servicios y soluciones sanitarias más allá de las prestaciones básicas cubiertas por la administración pública”.
En conclusión, ambos manifiestan que el sector es muy dinámico y está en plena reestructuración, integrando todas las macrotendencias globales en su propuesta de servicio al paciente/cliente y contribuir a la mejora asistencial.