BeNeuromarketing: Experiencia de compra a través de los cinco sentidos
Aunque siempre se ha dicho que la mayoría de veces compramos por impulso, recientemente, gracias a la aportación de la neurociencia, se ha demostrado que un componente emocional e inconsciente es el responsable de nuestras decisiones de compra. Estas nuevas investigaciones abren un campo de estudio muy interesante para los profesionales del marketing que, por una parte, pueden identificar los factores que determinan los procesos y decisiones de compra y, por otra, pueden gestionar y promocionar con éxito marcas y productos creando vínculos emocionales con el consumidor.
Por todo ello, se habla ya de neuromarketing, la disciplina que con el uso de varias metodologías neurocientíficas –resonancia magnética funcional, electroencefalograma, seguimiento ocular y análisis de micro-expresión facial– estudia y analiza el comportamiento humano frente a los diversos estímulos del marketing. El objetivo es bien claro: detectar los procesos ocultos que generan una respuesta de compra.
BeNeuromarketing: Cómo seducir al consumidor
Para profundizar más acerca de todo ello, la edición de este año del BeMarketingDay contará con el apartado BeNeuromarketing que, según afirma su coordinador y, también, director y profesor del Master en Dirección de Marketing y Comercial, Martín Vivancos, “pretende abordar y difundir las aportaciones que desde la neurociencia tienen su aplicación en el área de marketing y comercial”. En concreto, asegura, “se analizarán aspectos tan diversos como la aportación de la neurociencia a la dirección de equipos comerciales o a la dinamización de los puntos de venta y del retail”.
Las conferencias enmarcadas en BeNeuromarketing abordarán las aportaciones que desde la neurociencia tienen su aplicación en el área de marketing y comercial como, por ejemplo, en la dirección de equipos comerciales o en la dinamización de los puntos de venta y retail
Pero también se planteará la cuestión de la sensorialidad, es decir, cómo generar una experiencia de compra a través de los cinco sentidos. Como explica Vivancos, “tradicionalmente las empresas han vendido sus productos y servicios a través de dos sentidos, la vista y el oído, y en cambio esa experiencia de compra y ese vínculo con el consumidor se puede conseguir a través de los cinco sentidos”. Para ilustrarlo, el profesor de EADA pone dos ejemplos. El primero es Apple, “la primera compañía que introdujo el tercer sentido, el tacto, en la experiencia de compra, rompiendo con los esquemas tradicionales de no tocar el producto”. En su opinión, “Apple comprendió que si el consumidor podía tocar su producto, probarlo tantas veces como quisiera, habría más opciones de que lo comprara, al contrario de lo que sucedía hasta entonces que al no tenerlo accesible se producía una distancia con el consumidor”.
El otro ejemplo es Starbucks, considerada la primera empresa que empezó a generar una experiencia sobre los cinco sentidos. Así lo explica Vivancos: “El olor a café que hacen todas las tiendas, el sabor de un café bueno, el tacto porque te puedes llevar el café y tomarlo por la calle o bien sentarte en sus cómodas butacas, la vista por las pantallas que hay en todos los establecimientos con la variedad de cafés y otros productos y el oído porque escuchas una música agradable que además editan en Starbucks, en Seattle más concretamente”.
De esta manera se crean vínculos emocionales con el consumidor, algo en lo que intervienen variables muy diferentes. Así, por ejemplo, se establecen conexiones entre la memoria episódica –los recuerdos– y el sentido olfativo o, también, entre la música y su impacto en los estados de ánimo. Y es que como señala Vivancos, “el nuevo perfil de consumidor no sólo está más informado y más conectado socialmente sino que es más multisensorial, busca algo más que la funcionalidad del producto, quiere que las marcas y los productos hablen de el/ella porque son un reflejo de los valores de referencia con los que se identifica”.