¿A qué estímulos responde el consumidor?
La neurociencia cada vez tiene más cosas que aportar sobre los motivos por los cuales un comprador se decanta por un artículo en detrimento de otro y, también, por qué responde ante diversos estímulos de manera consciente y a otros inconscientemente. Por este motivo, Ipsos, una de las compañías globales de investigación de mercados más importantes, ha organizado las primeras jornadas de neurociencia aplicada a la experiencia de compra en el punto de venta, que se celebrarán mañana en Barcelona y el miércoles en Madrid.
Bajo el lema “El valor de la libertad de elección”, expertos en neurociencia y shopper, tanto a nivel nacional como internacional, profundizarán en la comprensión del proceso de elección del comprador ante cualquier estímulo. Una de las participantes será Estrella Fernández, consultora en Marketing y Retail y especialista en Neurociencia cognitiva y Neuropsicología en EADA. Coincidiendo con las jornadas de Ipsos, analizamos con ella el comportamiento del consumidor y la aportación de la neurociencia en el proceso de compra:
¿De qué depende que los consumidores respondan de manera consciente o inconsciente a los diferentes estímulos que reciben en el punto de venta?
Hay diferentes factores. Normalmente, la experiencia previa en compras habituales hace que se hayan creado asociaciones automáticas. También en productos con poco riesgo o poca implicación la decisión de compra se procesa mayoritariamente de forma inconsciente. Otro factor a tener en cuenta es el contexto motivacional. Es decir, cuando tenemos un objetivo en mente no vemos nada más a nuestro alrededor. Podríamos decir que tenemos una auténtica ceguera funcional para lo que no nos interesa.
En este sentido, ¿cuál puede ser la aportación de la neurociencia para gestionar y promocionar con éxito marcas y productos?
Por una lado, la neurociencia se suma a los conocimientos de la psicología cognitiva y experimental en la comprensión de los procesos motivacionales, de toma de decisiones y de la interacción con el entorno. Este mayor conocimiento es indispensable para gestionar y promocionar con éxito marcas y productos, creando vínculos emocionales con el consumidor. Por otro lado, proporciona nuevas técnicas de investigación que miden el impacto de los estímulos comerciales y las respuestas que generan en las personas, tanto atencionales como emocionales.
La neurociencia aporta un conocimiento indispensable para gestionar y promocionar con éxito marcas y productos, creando vínculos emocionales con el consumidor
Por último, ¿lo más importante es crear vínculos emocionales con el consumidor?
Los vínculos son importantes porque automatizan las decisiones. Pero los vínculos dependen, a su vez, de la capacidad de las marcas y los productos para ayudar a las personas a conseguir sus objetivos vitales y hacerles sentir bien a corto y largo plazo. Y es en ello en lo que deberíamos poner nuestra energía. Cuando esta asociación se repite, la relación se fortalece.