Canales digitales para ofrecer servicios de valor añadido
Pero, ¿qué aspectos hay que tener en cuenta para diseñar una estrategia de canales digitales que sea exitosa y que responda a las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores? Las claves las dio Victoria Palomino, consultora y experta en Marketing y Estrategia, en la conferencia Comportamiento del consumidor en la era digital, celebrada este mes en EADA.
Cómo diseñar una estrategia digital
Una de las primeras medidas aportadas por Palomino fue la necesidad de cambiar la cultura organizacional de las empresas. En su opinión, “todos los departamentos de una compañía deben intercambiar información sobre el cliente, de manera que cuando éste se comunique con ellos a través del teléfono, la web, la tienda física o las redes sociales no tenga que repetir sus datos personales ni explicar de nuevo lo que necesitan”. Además, añadió, “esto permitiría hacer un proceso de compra a través de varios canales, pues el cliente puede buscar un artículo a través de la web y puede seguir el proceso de compra a través de la tienda o del móvil, por ejemplo”.
Otra recomendación es “estar presentes en los canales que frecuentan los consumidores, no estar por estar”. Siguiendo el ejemplo que dio Palomino, “Banc Sabadell se comunica principalmente con los clientes a través de la oficina física y también por Twitter, atendiendo a las preferencias de éstos”. Otro ejemplo: “Burberry ha comprobado que sus clientes tienen móviles y tabletas, por lo que utilizan estos canales para ofrecerles apps sobre las nuevas tendencias de moda. Las páginas que consultan o la selección de prendas quedan registradas, por lo que cuando van a la tienda la persona que les atiende accede a esa información y le ofrece un servicio más personalizado”. Un tercer ejemplo sería el de Tesla que, según la consultora, “ha cambiado el concepto de automoción pues, siguiendo el servicio de atención al cliente de AppleStore, ofrece a sus clientes un Relationship Manager para atender durante 24 horas sus dudas sobre gadgets o posibles incidencias del vehículo”.
Las empresas deben estar presentes en los canales digitales que frecuentan los clientes y, en cada uno de ellos, ofrecerles un valor añadido, un servicio ejemplar que les diferencie de la competencia
Según Victoria Palomino, “se trata de ofrecer un valor añadido en cada canal, un servicio superior que el resto de la competencia, una experiencia positiva que puedan compartir con otros usuarios a través de las redes sociales”. Y es que, “si están satisfechos no se van a ir, todo lo contrario, los fidelizamos y, además, nos van a traer a más gente”. En relación a esta cuestión, Palomino puso el ejemplo de empresas de seguros que ofrecen a sus clientes información sobre el tráfico –recomendándoles incluso que salgan antes de casa porque ese día hay más atasco de lo normal o hay alguna incidencia en la carretera- y sobre las condiciones meteorológicas: “Estas compañías se están diferenciando de todas aquellas que llaman a sus clientes una vez al año para anunciarles que les aumentan la prima”.
En estos casos, dependiendo de cómo responda la empresa a la necesidad del usuario éste puede quedarse o decidir ir a la competencia. Es lo que Palomino definió como el momento de la verdad: “Si un cliente de un banco pierde su tarjeta de crédito y no le ofrecen ninguna hasta dentro de una semana ni le dan ninguna solución alternativa, esta persona probablemente abandonará esa entidad financiera”.
Por último, la experta en Marketing y Estrategia recomendó “medir y optimizar la experiencia de los clientes, sobre todo analizando las opiniones y comentarios que hacen de nuestra empresa y contactando con ellos si hay algún motivo de queja”. Y concluyó: “Cada vez que contactemos con ellos, ya sea cara a cara o en el entorno online, tenemos que darles una percepción de atención personalizada, atendiendo a sus necesidades en cada momento y cumpliendo sus expectativas”.